Wie sollten die ersten Social-CRM-Projekte aussehen?
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Um von den rasanten Entwicklungen im Umfeld von Social Media nicht einfach überrollt zu werden, nehmen die IT-Abteilungen den Ball auf und starten erste Experimente. Aus Sicht von Burdas Online-Manager Multhaupt muss das Ganze zunächst die notwendige Viralität bekommen. Social Media nebenbei zu forcieren, indem sich die Mitarbeiter abends in Foren einklinken oder Praktikanten unter verschiedenen Accounts Blogs mit Beiträgen bestücken, werde allerdings nicht funktionieren.
Virale Kampagnen zu steuern sei sehr schwierig, bestätigt Zausinger. Auf diesem Feld griffen andere Mechanismen, als die Unternehmen im klassischen Marketing gewohnt seien. Die Informationen müssten spannend, dürften aber nicht als Werbung oder Marketing zu erkennen sein. Die Empfänger müssten die Botschaften so interessant finden, dass sie sie von sich aus weiterverbreiteten, "ohne zu merken, dass es sich im Grunde um Marketing handelt".
Für Billinger besteht die Kunst darin, aus den Informationen den gewissen Kick herauszuschälen. Postings über die Finanzierung von Krankenkassen locken niemanden. "Dafür bekommt man keinen Kommentar oder ein "Gefällt mir". Wenn es aber um Zusatzbeiträge gehe, also den Geldbeutel der Leute, oder die drohende Pleite von Krankenkassen, dann werde es interessant.
Die andere zentrale Frage in Sachen Social CRM betrifft nach Einschätzung aller Teilnehmer sämtliche Aspekte rund um die Auswertung von Informationen aus den verschiedenen Netzen. Dabei gehe es Multhaupt zufolge in erster Linie darum, die wirklich relevanten Informationen aus Facebook und Co. herauszufiltern, diese Daten ins CRM zu bekommen und schlussendlich die eigenen Mitarbeiter in die Lage zu versetzen, mit diesen neuen Informationen auch umzugehen.
Von technischer Seite sehen die Softwarehersteller an dieser Stelle kaum Probleme. Auf Basis von standardbasierenden CRM-Systemen sowie Web-Services ließen sich Daten aus Facebook und anderen Netzen schon heute relativ leicht ins Kunden-Management integrieren, sagt Oracle-Manager Neuwirth. Rübsam von SAP spricht von einfachen pragmatischen Lösungen, die sich ohne großen Aufwand innerhalb weniger Tage und für wenig Geld implementieren ließen. Letztendlich gehe es um die Prozessbeschreibungen im CRM-System, ergänzt Zipser von CAS. Was mit einer Information passiert und welche Prozesse angestoßen würden, lasse sich mit der heutigen Technik ohne Weiteres regeln.
Allerdings ist Technik nicht alles, müssen auch die Hersteller einräumen. "Natürlich muss ich dem Monitoring-Tool sagen, was es wie überwachen soll", sagt Rübsam. Im Idealfall könne die Technik differenzieren, ob die Information positiv oder negativ ausfällt, aber: "Maschinen können Menschen nicht ersetzen." Schwierig wird es aus Sicht von Microsoft-Managerin Zausinger beispielsweise mit anonymen Postings. Ein automatisches Matching mit den eigenen Kundendaten funktioniere nur, wenn sich die Mitglieder der sozialen Netze auch identifizieren ließen. Ist das nicht der Fall, bleibe den Unternehmen nur der Weg über die jeweiligen Kanäle im Social Web, um eine weitere Kommunikation führen zu können. "Es gibt nicht immer den best case", bestätigt Zipser. "Diese Tools können nicht Glaskugel lesen."