Wie müssen Unternehmen ihre Mitarbeiter auf Social CRM vorbreiten?

Für den SBK-Manager bedeutet das jedoch auch einen Kulturwandel. In den Unternehmen müsse die Einsicht reifen, dass die Kritiker in den sozialen Netzen recht haben könnten. "Vielleicht haben die etwas entdeckt, was wirklich nicht gut läuft in meinem Unternehmen", gibt Billinger zu bedenken. Jede Negativdiskussion, jede Beschwerde könne im Grunde auch helfen. Die Verantwortlichen müssten nur bereit sein, einzugestehen: "Ja - das haben wir falsch gemacht, werden wir aber in Zukunft besser machen."

Auch Microsoft-Managerin Zeisinger rät den Unternehmen, in Facebook und Co. offen mit Kritik umzugehen. In der Vergangenheit habe es genügend Beispiele gegeben, in denen Unternehmen versucht hätten, Diskussionen zu unterdrücken und negative Meinungen aus den Portalen herauszufiltern. Doch dieser Schuss sei meist nach hinten losgegangen. Nachrichten über restriktive Firmenpolitik verbreiteten sich wie ein Lauffeuer durch die sozialen Netze und sorgten für ein Negativimage, das nur schwer wieder zurechtzurücken sei.

Um solchem Kommunikations-Debakel vorzubeugen, müssen Unternehmen Guidelines entwickeln, wie sie sich im Social Web präsentieren wollen und wie sich die Mitarbeiter dort zu verhalten haben. Aus Sicht Billingers müssen die Regeln für eine Social-Media-Strategie auf dem sprichwörtlichen Bierdeckel unterzubringen sein. Wenn sich Teams für ein halbes Jahr ins stille Kämmerlein zurückzögen, um geeignete Guidelines zu entwickeln, sei die Welt von Facebook und Co. längst vorangeschritten, "und man hat eine Strategie entwickelt, die dann gar nicht mehr passt". "Die SBK-Netiquette für soziale Netze geht auf ein Blatt Papier", berichtet der Krankenkassen-Manager. "Zehn Gebote - mehr brauchen Unternehmen im Grunde nicht."

Auch für Messevertreterin Wendel-Lander sollte eine Social-Media-Strategie mit wenigen Punkten auskommen. Das bedeutet aus ihrer Sicht jedoch nicht, dass dies einfach wäre. Die Managerin ist sich nicht sicher, ob eine belastbare Strategie herauskommt, wenn sich Mitarbeiter mit Beratern ein paar Tage zusammensetzen und darüber nachdenken. "Es wird sicher Ideen dazu geben, aber die Fachleute, eine Strategie zu erarbeiten, sehe ich nicht unbedingt im eigenen Unternehmen." Wendel-Lander würde eher auf externe Serviceanbieter setzen, die mehr Erfahrung in diesen Angelegenheiten hätten.