Pflege der Stammkunden
Einen Kunden zu halten kostet sieben Mal weniger als einen neuen zu gewinnen, fanden Analysten bereits in den 90er Jahren heraus. War Kundenbindung zu Tante Emmas Zeiten noch relativ einfach, so stehen Unternehmen durch das Internet vor einer besonderen Herausforderung: Die Konkurrenz ist nicht nur immer bloß einen Mausklick entfernt, sondern die Kunden erwarten guten Service, da sie weit mehr Vergleichsmöglichkeiten haben. Unzufriedenheit mit einem Anbieter wird mit Abwanderung quittiert. Stammkundenpflege lautet deshalb das Gesetz der Stunde. Die lückenlose Dokumentation bisheriger Kontakte und eingeräumter Konditionen ist eine wesentliche Voraussetzung, um mit Kunden erneut und erfolgreich ins Gespräch zu kommen. Sie ermöglicht es dem Vertrieb, direkt an den bisherigen Erfahrungen anzuknüpfen und sie positiv zu verstärken.
Das gilt sowohl für die persönliche Ansprache als auch für Kampagnen, die sich durchaus auf die bestehende Kundenhistorie stützen können. Letztere bietet vielfältiges Material, um Marketing-Informationen zielgruppengerecht auszuwählen und den Kunden möglichst individuell anzusprechen. Das reicht von den Geburtstagsgrüßen bis zum Angebot passenden Zubehörs zu einem erworbenen Produkt. Solche fokussierten Kampagnen sind wesentliche Kriterien für erfolgreiches Cross-Selling und Up-Selling - und sie reduzieren Streuverluste.
Hohe Streuverluste bringt dagegen die Neukunden-Akquisition mit sich. Durch natürliche Fluktuation ist und bleibt sie dennoch ein wesentlicher Teil des Geschäfts. CRM-Systeme unterstützen diese Prozesse, indem sie potenzielle Kunden als Interessenten speichern. Die Ansprache dieser Personen kann dann in bestimmten Etappen und Kampagnen erfolgen, die im System definiert wurden.
Einträglichkeit im Blick
Zur Beurteilung von Wert und Potenzialen von Kunden sind in CRM-Lösungen verschiedene betriebswirtschaftliche Methoden integriert. Beispielsweise lässt sich der Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLV) berechnen. Damit werden der Beitrag des Kunden zum Unternehmenserfolg und der gerechtfertigte künftige Marketing-Aufwand kalkuliert. CLV betrachtet den Kundenwert in seinem Wandel über den Verlauf der Kundenbeziehung hinweg. Die Methode basiert auf Formeln aus der Investitionsrechnung und setzt die Erhebung und Verarbeitung entsprechender Informationen im Controlling voraus.
Weniger aufwändig ist die ABC-Analyse. Mit ihrer Hilfe lassen sich Kunden nach Kriterien wie Umsatz einteilen und die Analysen auf Knopfdruck abrufen. Häufig trifft dabei die Pareto-Regel zu: 20 Prozent der Kunden machen 80 Prozent des Umsatzes aus. Diesen "A-Kunden" sollte dann mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden als den "C-Kunden".
Ein gängiges Verfahren zur Kundenbewertung stellt die RFMR-Methode dar. Sie gewichtet die Kundenhistorie nach letztem Kaufdatum (Recency), Kaufhäufigkeit (Frequency), Umsatzhöhe oder -kennziffer (Monetary Ratio). Zu jedem dieser Kriterien werden Punkte vergeben. Die Bedeutung des Kunden und damit auch sein künftiges Potenzial ergibt sich aus der Rangfolge der erzielten Punkte.
Das FRAT-Modell nimmt neben letztem Kaufdatum und Kaufhäufigkeit auch noch den Bestellwert (Amount of Purchase) sowie Produktpräferenz (Type of Purchase) auf. Damit lassen sich Schlüsse auf die künftige Wiederkaufsrate ziehen - je nachdem, ob der Kunde lang- oder kurzlebige Produkte bestellt.
Kundenportfolio-Analysen erlauben es schließlich, die Kundenpotenziale nach Wachstum und Umfang der Beziehung zu ordnen. Auch aus dieser Darstellung können Strategien zur weiteren Entwicklung und Pflege der jeweiligen Kundenbeziehung abgeleitet werden.
Als beispielhaft dafür, wie diese theoretischen Ansätze praktisch umgesetzt werden und jede Berührung mit (potenziellen) Kunden erfasst und verarbeitet wird, zitiert das CRM-Jahresgutachten den Fahrzeughersteller BMW und damit ein Großunternehmen. Michael Braekler, der Leiter des Kundenbetreuungs-Managements der Region Deutschland der BMW AG, sagt: "CRM ist Programm." BMW macht Kundenorientierung durch langfristig angelegte und IT-gestützte Marketing-Programme sichtbar und nachvollziehbar. Über 50 000 Kundenkontakte verzeichnet die BMW-Group pro Tag allein im Customer-Service-Center. Aus allen diesen Kundenkontakten werden via CRM-System "Topdrive" kundengewinnende oder -bindende Prozesse angestoßen - indem Prozesse zu Programmen werden, egal, ob eine Person im Internet Interesse an einem BMW-Fahrzeug zeigt, ob sie ein BMW-Magazin anfordert, sich an einer Umfrage beteiligt oder ihr Fahrzeug zum Kundendienst bringt: Sämtliche Kundenberührungen werden im Rahmen differenzierter Programme erfasst, vorgehalten und entsprechend kanalisiert.