Nur wenige Unternehmen arbeiten bereits mit einer übergeordneten SCRM-Strategie, die Ziele, Zielgruppen, Instrumente und Ressourcen ebenso wie eine Risikoabschätzung festlegt. Egal, ob das Ziel Imageförderung, Recruiting, Marktforschung oder Service heißt - entscheidend ist letztlich die Umsetzung. Diese gelingt nur erfolgreich, wenn bekannt ist, wer die Zielgruppen sind, wie sie kommunizieren und welche davon Social Media nutzen. Erst dann lässt sich entscheiden, welcher Inhalt wo abgebildet werden soll.

Brief und Fax verliert Stellenwert

Den Ergebnissen der Detecon-Studie zufolge wird dabei die Bedeutung von Self-Services und Social Media in Zukunft deutlich zunehmen, ebenso der E-Mail-Verkehr. Bis 2015 rechnen die Autoren der Studie für den deutschsprachigen Raum damit, dass die Unternehmen branchenübergreifend durchschnittlich ein Viertel ihrer Kontakte online abbilden. Während Brief und Fax nach Einschätzung der Teilnehmer ihren heutigen Stellenwert verlieren, wird das Telefon sich weiter behaupten. Denn auch langfristig, glaubt Mitautor Penkert, werde der Kundenservice nicht ohne persönliche Beratung auskommen.

Vielmehr sieht er den Servicemitarbeiter in einer Rolle als Moderator oder Concierge, der hilft sich in der künftigen Servicelandschaft zurechtzufinden, damit jeder Kunde den Service erhält, den er verdient. "Wir werden in Zukunft ein Multi-Channel-Management vorfinden mit einem Mix an Beratungsleistungen, der alle Kunden zufriedenstellt", prognostiziert der Detecon-Berater. Dafür sind Mitarbeiter nötig, die entsprechendes Expertenwissen besitzen und sowohl das Monitoring als auch die Moderation beherrschen und im Idealfall Spaß am Netzwerken haben. Stehen keine erfahrenen Ressourcen zur Verfügung, müssen die Unternehmen ihre Mitarbeiter auf entsprechende Technologien und Kommunikationsformen schulen.

Dies gilt besonders für die Social-Media-Kanäle, die eine spezielle Form der Ansprache und Betreuung erfordern. Statt dem großen Rollout sollten Unternehmen, die erst am Anfang ihrer SCRM-Aktivitäten stehen, zunächst kleine Schritte wagen: Nicht alle Plattformen auf einmal nutzen, sondern nach dem Laborprinzip kleine Testgruppen starten. Ist ein Service angekündigt, müssen dafür auch entsprechende Ressourcen bereitstehen. In sozialen Medien wird in Echtzeit kommuniziert, die Kunden erwarten eine prompte Reaktion. Auch die Organisationskultur sollte kritisch überprüft und falls nötig angepasst werden. Wer nach außen SCRM-Vorreiter sein will, aber nach innen keine entsprechende Plattform dafür bietet, wird keinen Erfolg haben. Der stellt sich nur ein, wenn Social Media top-down gelebt und als grundlegende Strategie gesehen wird, von der möglichst viele Unternehmensbereiche profitieren.