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Business-Software

CRM und Customer Intelligence

Auswertung von Kundendaten verschafft Wettbewerbsvorteile

31.08.2010
Von  und Prof. Dr. Andreas Seufert
Dr. Wolfgang Martin ist Experte auf den Gebieten Big Data, Business Intelligence, Performance Management, Analytics, Business Process Management, Information Management, Information Governance sowie Cloud Computing (SaaS, PaaS). Sein Spezialgebiet sind die Wechselwirkungen technologischer Innovation auf das Business und damit auf die Organisation, die Unternehmenskultur, die Businessarchitekturen und die Geschäftsprozesse.
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Bei analytischem CRM kommen Webshops zu kurz

Eingesetzt wird Customer Intelligence vor allem im Kampagnen-Management und im Multi-Kanal-Management (siehe auch CW-TV-Beitrag "CRM, Multi-Channel und Datenqualität"), auf diese Bereiche entfielen jeweils 30 Prozent der Nennungen. Dann folgen Call-Center mit 19 Prozent und Web-Shops mit zehn Prozent (Fachbeiträge zum Thema Web-Shops). Nach Ansicht der Autoren verhalten sich die Anwender hier recht konservativ, da trotz der mittlerweile stattlichen Online-Umsätze die Web-Shops doch ziemlich vernachlässigt werden. Nicht unbedingt überraschend ist, dass vor allem kleine Firmen Customer Intelligence in Verbindung mit ihrem Call-Center und Web-Shop verwenden. Analysefunktionen in Zweigstellen nutzen tendenziell eher die großen Unternehmen. Auch machen die Großen stärker Gebrauch von Customer Intelligence im Kampagnen-Management (32 Prozent gegenüber dem Durchschnitt von 30 Prozent), während die Kleinen hier leicht unterdurchschnittlich abschneiden (27 Prozent).

Wie Firmen Kundenanalyse leben

Bisher haben Unternehmen das Thema Customer Intelligence organisatorisch, prozessual und technisch noch nicht durchdrungen. Nötig dazu sind ein Sponsor innerhalb der Firma, Ziele, technische Ausstattung sowie Kompetenz im eigenen Haus. Der Markt ist noch jung:

  • Nur 39 Prozent der Befragten haben messbare Ziele für Customer Intelligence.

  • 41 Prozent setzen keine spezielle Technik zur Kundenanalytik ein.

  • 54 Prozent haben einen Sponsor für Customer Intelligence im Unternehmen.

  • Die Hälfte dieser Sponsoren ist in der Geschäftsführung angesiedelt.

  • Ebenso haben 50 Prozent der befragten Firmen kein Kompetenzzentrum für Customer Intelligence.

Geschäftsführer, Marketing oder Vertrieb als Sponsor

Bei den Sponsoren schneiden die Großen mit 61 Prozent besser ab als der Durchschnitt. Das Schlusslicht bilden die Mittleren mit nur 45 Prozent. Bei der Frage, wer der Sponsor ist, gibt es deutliche Unterschiede in Bezug auf die Unternehmensgröße. Bei den Mittleren sitzen nur 38 Prozent der Sponsoren in der Geschäftsführung. Öfter als beim Durchschnitt übernimmt die Vertriebsleitung diese Rolle (39 statt 20 Prozent). In großen Firmen ist tendenziell Marketing (22 Prozent gegenüber den durchschnittlichen 16 Prozent) oder IT (zehn Prozent statt acht Prozent im Durchschnitt) federführend für Customer Intelligence. Bei den Kleinen steht das Marketing weniger im Vordergrund der Customer-Intelligence-Initiativen (sieben Prozent gegenüber 16 Prozent im Mittel), dafür umso häufiger die Geschäftsführung (63 Prozent statt 50 Prozent).