Vorwerk ist wohl der Prototyp des deutschen Familienunternehmens - aber längst auch ein diversifizierter internationaler Konzern mit einem Jahresumsatz von über drei Milliarden Euro. Die beiden wichtigsten Produktlinien der 1883 in Wuppertal gegründeten Firma sind die Staubsauger der Kobold-Reihe und der Thermomix, ein Internet-fähiges Multitalent für die Küche, das mit seinen zwölf Funktionen leckere Gerichte schnell und einfach zubereitet.

CIO von Vorwerk ist Axel Scarponi, der 2013 die Nachfolge von Stefanie Kemp antrat - sie ist heute die Chefin von Oracle in Deutschland. Scarponi ist kein unbeschriebenes Blatt, er hat Stationen in großen Konzernen hinter sich, darunter Ford, Lidl und Daimler. Vorwerk ist das erste Familienunternehmen, für das er arbeitet - ein Betrieb mit durchaus eigenen Gesetzen, wie er feststellt. Schnell hat Scarponi gelernt, dass für Vorwerk vor allem der Vertriebsweg eine entscheidende Rolle spielt: Es ist der Direktvertrieb, dem das Unternehmen so ziemlich alles verdankt. "Hier liegt unsere DNA", stellt der CIO klar. Die Art und Weise, wie verkauft werde, sei ein Alleinstellungsmerkmal.

Digitalisierung des Vertriebs Kernaufgabe der IT

Wer das weiß, kann erahnen, wie wichtig und diffizil die Digitalisierung dieses Direktvertriebs ist. Deshalb haben Scarponi und sein Team diese Aufgabe in den Mittelpunkt ihrer Arbeit gestellt. Die Anforderungen sind hoch, denn der Direktvertrieb sehe in jedem Land etwas anders aus, sagt Scarponi. In manchen Regionen gebe es über Jahre gewachsene, teils heterogene Verkaufsstrukturen, die sich für den Konzern aber über die Jahre hinweg als Geschäftsvorteil herausgestellt hätten, die aber in der IT Herausforderungen schüfen.

Neben einer auf SAP R/3 basierenden, zentral gesteuerten Systemlandschaft werden in einigen Ländern teils heute noch lokale Systeme - darunter lokale AS/400-Systeme - eingesetzt. Lösungen also, die den heutigen Standards nicht mehr entsprechen. "Neue digitale Produkte, ein intelligenter Umgang mit Daten, aber auch Cloud Computing, hohe Security-Standards und manche Trendthemen lassen sich in einer solchen Umgebung nicht abbilden", sagt der CIO.

Was ist nun das Besondere am Vorwerk-Vertrieb? Gehen die Berater noch immer von Haustür zu Haustür, um Staubsauger zu verkaufen? "Es gibt nur noch ein Land, in dem der klassische Door-to-Door-Vertrieb läuft, und das ist Italien", sagt Scarponi. Das gelte auch nur für den Verkauf der Kobold-Sauger. Weltweit sind für Vorwerk rund 577.000 selbstständige Berater im Einsatz.

Kunden werden zu Vertriebsmitarbeitern

Während die Staubsauger seit vielen Jahrzehnten eher von oft Vollzeit tätigen männlichen Beratern verkauft werden, funktioniert der Thermomix-Vertrieb anders und zudem von Land zu Land unterschiedlich. Generell sind es eher Frauen, die als begeisterte Kunden das Gerät weiterempfehlen und vertreiben, um etwas nebenbei dazuzuverdienen.

"Viele haben Spaß daran, hier entstehen echte Communities aus Kunden, Beratern und unseren Angestellten", sagt Scarponi. "Das ist wie in einer Familie. Die machen Partys, kochen zusammen, tauschen Rezepte aus. Dieser emotionale Teil des Geschäfts wird zunehmend digital unterstützt mit Lösungen, Algorithmen etc." Hinzu kommt: In vollkommen neuen Vertriebsregionen solche Communities aufzubauen und organisch zu wachsen, brauche Zeit. "Wir wollen diesen Prozess durch neue Technologien beschleunigen, um unsere Zukunftsmärkte China und die USA schneller zu erobern."

Neben dem Direktvertrieb als Kern des Geschäfts setzt das Wuppertaler Familienunternehmen ergänzend auf zwei weitere Kanäle: eigene E-Shops sowie Ladenlokale in bevorzugter Innenstadtlage. Dabei stehen Berater im Mittelpunkt der Aktivitäten und dienen dem Kunden als zentrale Anlaufstellen. Seit Mai gibt es für deutsche Kunden auch digitale Plattformen für Thermomix-Beraterinnen. Über diese können Kunden eine Produktvorführung buchen, aber auch direkt digital bestellen, ohne vorab an einer Vorführung teilgenommen zu haben. Jeder Kunde, der digital bestellt, bekommt einen kostenfreien Willkommens-Service angeboten: eine persönliche, individuell zugeschnittene Produktvorführung nach dem Kauf in den eigenen vier Wänden.