Diese Sicht führt dazu, dass die Verantwortung für CRM-Projekte häufig in der IT-Abteilung liegt, ohne dass Marketing, Vertrieb und Service darin involviert sind. Damit verlagert sich der Fokus jedoch weg von den fachlichen Problemen, die eigentlich adressiert werden sollten. CRM-Analyst Naujoks rät daher, das Projektteam möglichst breit aufzustellen und frühzeitig alle betroffenen Abteilungen in die Konzeption mit einzubeziehen. "CRM ist ein kontinuierlicher Prozess und endet nicht mit dem Kauf einer Software", beschreibt Frank Naujoks ein weiteres Problem, das sich aus dieser IT-getriebenen Sichtweise ergibt. Im Gegensatz zu den meisten IT-Projekten, die einen festgelegten Endpunkt haben, müsse das Kundenbeziehungsmanagement die sich ständig ändernden Anforderungen des Marktes und neue Trends berücksichtigen wie beispielsweise die Einbindung sozialer Kanäle, das Social CRM. Dies gelinge nicht, wenn CRM als isoliertes Projekt betrachtet werde.
Garbage in - Garbage out
Analog zu den Ergebnissen der BSI-Umfrage, wonach die CRM-Manager bemängeln, dass die Daten trotz professioneller Software nicht gepflegt würden, verfolgen 88 Prozent der Teilnehmer der i2S-Studie mit einem CRM-Projekt das Ziel, die Datenqualität zu verbessern. "Vernünftige Daten sind das A und O jedes vernünftigen Kundenbeziehungsmanagements und entscheiden über den Erfolg oder Misserfolg", so der Autor der Studie. Folglich sollten Unternehmen Zeit, Mühe und Geld investieren, um bereits saubere Daten einzuspielen, rät Naujoks. Andernfalls müssten sie sich im neuen System mit den gleichen schlechten Daten herumärgern wie bereits in den alten Systemen. Oftmals wüssten die Mitarbeiter jedoch gar nicht, wie sie diese Aufgabe erledigen sollen, ohne ihr Tagesgeschäft zu vernachlässigen und dabei enge und unrealistische Zeitpläne einzuhalten.
Datenqualität entscheidend für erfolgreiches CRM
Hier schließt sich der Kreis: Nur wer seine Mitarbeiter motivieren kann, die Kundendaten im CRM-System aktuell zu halten, wird auf Dauer erfolgreich sein. Auf keinen Fall darf das Management mit der Einführung des CRM-Systems separate Datenhaltung dulden. "Wenn der Top-Verkäufer weiterhin seine Daten in Excel pflegt, ist das ein schlechtes Vorbild und bringt keinen Nutzen", beschreibt Naujoks das Problem. Zugleich steigt die Enttäuschung bei den Kollegen, die wie gefordert mit der CRM-Software arbeiten und hierfür eventuell mehr Zeit investieren. Dies führt zu einem Prozess, der nur schwer aufzuhalten ist und schlimmstenfalls darin mündet, dass die Kundendaten im CRM-System überhaupt nicht mehr gepflegt werden. Ohnehin gebe es in den Unternehmen meist mehr Datenquellen, als es den meisten lieb sei. Als Beispiel führt Naujoks an, dass in einem Unternehmen in unterschiedlichen Datenquellen 156 verschiedene Schreibweisen für ‚Geschäftsführer‘ gefunden wurden - vom Chief Executive Officer über Managing Director bis hin zu Geschäftsführer. Dass damit eine erfolgreiche Kundenansprache möglich ist, darf bezweifelt werden.