CRM-Budgets legen zu
Immerhin sind die guten Absichten zu erkennen: Die IDG-Studie zeigt, dass mehr als 50 Prozent der Unternehmen ihr CRM-Budget vergrößern, elf Prozent sogar im zweistelligen Bereich. Und vier von fünf Organisationen bauen ihr CRM-System aus oder planen dies. Gute Nachrichten für die beiden CRM-Spezialisten BSI und cobra, auch wenn cobra-Geschäftsführer Litz den Anfang der DCX-Reise eher in der Organisation, ihrem Change-Management und einer intensiven Ausrichtung auf den Kunden sieht. "Wichtig ist auch der Aufbau einer logischen Nutzungskette vom Lead bis zum Auftrag." Als größten Fehler, den Unternehmen zum DCX-Start machen können, bezeichnet er eine falsche Zeit- und Budgetplanung, fehlende Expertise der Anwender aus den Fachabteilungen und die mangelnde Integrationsfähigkeit der CRM-Lösung, die den DCX-Start begleitet.
Dynatrace-Manager Enzenhofer empfiehlt Unternehmen, zwei bestehende Kanäle auszuwählen und deren Datensilos aufzubrechen. "Und schauen sie außerhalb des deutschsprachigen Raums, was ihre Konkurrenz in punkto DCX leistet - dann wissen sie auch, was sie Ihren Kunden bieten müssen." Schließlich seien die Erwartungen der Verbraucher hoch, und der Standard der Kundenansprache wird Enzenhofer zufolge nicht in der DACH-Region definiert. Sein pragmatischer Ansatz: "Wenn ich weiß, was ich machen muss, kann ich mit dem Kopieren anfangen, Silos aufbrechen, konsolidieren und am konkreten Vorgehen für den Rest des Unternehmens lernen."
Was der einzelne Kunde tatsächlich will, ist jedoch nicht immer klar ersichtlich und beileibe keine reine Generationenfrage, berichtet BSI-Managerin Crowden: "Es gibt auch viele junge Menschen, die ihr Versicherungsgeschäft noch mit Papier abwickeln wollen." In jedem Fall rät sie im ersten Schritt, den Kunden tatsächlich verstehen zu wollen - ob mit Design Thinking oder Interviews, müsse jeder selbst entscheiden. "Schließlich sucht der Kunde nicht eine digitale Antwort, sondern einen Weg, um mit dem Unternehmen zu kommunizieren." Angesichts der Vielfalt der Touchpoints - Apps, Portale, Chat, Telefon, Website, Fax, E-Mail, Post oder Filiale - müsse eine Organisation die eigene Vorgehensweise regelmäßig hinterfragen, um nicht ins Leere zu laufen. "Die Gleichzeitigkeit und die Bandbreite der Kanäle sind herausfordernd; ein Unternehmen muss sich entscheiden, welche Medien wie gut bedient werden." Weniger ist manchmal mehr.
Damovo-Expertin Dilger bestätigt diese Aussage. Ihrer Ansicht nach kommt es darüber hinaus nicht darauf an, so viele Kanäle wie möglich zu öffnen, sondern die reibungslose Integration zu gewährleisten: "Denn der Kunde ist genervt, wenn er anruft und der Agent am Telefon nicht weiß, dass er schon eine E-Mail geschrieben hat." Zudem empfiehlt sie, im Sinne einer übergeordneten Digitalstrategie stets die Fachbereiche einzubinden: "Die können am besten sagen, was sie für ihre tägliche Arbeit brauchen."
Dilger zufolge müssten außerdem Stakeholder vieler Ebenen im Unternehmen ins Boot geholt werden, damit die digitale Kundenbeziehung nicht im Top-Management hängen bleibt. Das berühre auch die persönlichen Ziele vieler Mitarbeiter und die KPIs. "Diese Einbeziehung von Mitarbeitern und Organisationen ist absolut notwendig, denn die Erwartungen der Endkunden haben sich ebenfalls stark verändert," bilanziert Dilger. Um es mit einem geflügelten Wort der Branche zusammenzufassen: "Bei der ganzen Digitalisierung ist der Mensch das größte Hemmnis, aber auch die größte Chance."
Studie Digital Customer Experience 2017
Die Studie zur Digital Customer Experience (DCX) basiert auf einer Online-Befragung. Im Zeitraum vom 21. Dezember 2016 bis 25. Januar 2017 wurden dazu insgesamt 326 qualifizierte Interviews abgeschlossen. Grundgesamtheit sind oberste (IT-)Verantwortliche von Unternehmen in der DACH-Region, also strategische (IT-)Entscheider aus dem C-Level und den Fachbereichen sowie Entscheider und Spezialisten aus der IT-Organisation. Partner der DCX-Studie waren die Unternehmen BSI Business Systems Integration AG, Cobra - computer's brainware GmbH, Damovo Deutschland GmbH & Co. KG und die Dynatrace GmbH.
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