Kultur entscheidet über Geschäftserfolg

Über Unternehmenskultur wurde in den vergangenen Jahren viel geredet. Jetzt ist sie tatsächlich erfolgskritisch geworden. Nur wenn alle in die gleiche Richtung rudern, wird der Wandel zu einer kundenzentrierten Organisation schnell genug erfolgen. "Kultur befeuert den Wandel", sagen die Analysten, sie sei nicht etwa dessen Nebenprodukt. Kultur sorge für Geschwindigkeit, Effizienz, Kreativität und unternehmerische Intelligenz. All das sei notwendig, um das Unternehmen in Richtung Kundenfokus umzukrempeln - und den vielen disruptiven Herausforderern zu begegnen.

Doch eine Kultur aufzubauen oder zu wandeln, geht nicht von heute auf morgen. Wichtig ist die Weichenstellung in frühen Stadien. Ist die DNA die richtige, sind Unternehmen in der Lage, betriebliche Umbaumaßnahmen schnell vorzunehmen und neue Level der Business-Agilität zu erreichen.

Disruption wird zur Normalität

Die viel zitierten "Digital Disruptors" haben heute Startvorteile, weil sie kein Traditionsgeschäft und keine "Legacy-Kultur" am Bein haben. Vergleicht man etwa den US-Autobauer Tesla mit klassischen Branchenvertretern wie Volkswagen oder Daimler, wird klar, was gemeint ist. Die Neueinsteiger können unbelastet darüber nachdenken, wie sie Kunden bestmöglich bedienen, und sie können völlig neue Technologien einsetzen.

Doch viele der klassischen Unternehmen haben das inzwischen erkannt, meinen die Forrester-Analysten. Sie kontern, indem sie ihre Vorteile nutzen - etwa die oft dicke Kapitaldecke, die massiven Kundendaten-Bestände oder die starke Marken- und Marktpräsenz. Die vermeintlichen Oldies werden viel agiler und können heute ähnlich schnell und kundenorientiert Prozesse etablieren wie ihre Herausforderer mit digitalem Hintergrund. Allerdings gibt es auch Nachzügler, die unbeweglich sind und an ihren bisherigen Geschäftspraktiken festhalten. Sie geraten 2016 stärker ins Hintertreffen.

Loyalty-Programme basieren künftig auf Partizipation

Loyalitätsprogramme, die der Kundenbindung dienen und ihnen den Anbieterwechsel erschweren sollen, haben keine Zukunft. Disruptive Herausforderer grätschen in solche Vertragskonstellationen hinein und besetzen die sich öffnenden Nischen.

Was Kunden künftig wollen, ist ein Vertrauensverhältnis zu der von ihnen gewählten Marke, möglicherweise auch ein gemeinsames Ziel mit dessen Anbieter. Beispielsweise möchten sie Produkte selbst anpassen und individualisieren oder durch neue Technologien wie den 3D-Druck eigenhändig gestalten. Loyalty-Programme, die auf Coupons, Discounts oder andere transaktionale Werte setzen, werden verschwinden. Im Jahr 2016 orientieren sich Kundenbindungsprogramme an gemeinsamen Vorhaben mit den Kunden.

Analytics wird wettbewerbskritisch

Im kommenden Jahr werden die Algorithmen, mit denen sich Daten analysieren lassen, wettbewerbsentscheidenden Charakter bekommen. Gute Analytics-Tools helfen, Kundenwert, Kosten und Geschäftswachstum zu beherrschen und zu antizipieren. Erschwert wird das dadurch, dass die Daten oft weit verstreut und vielfältig sind. Sie entstehen teilweise dynamisch und residieren auf ganz verschiedenen Systemen. Zudem kommen immer mehr externe Daten dazu, etwa aus Crowdsourcing-Projekten oder den Social Networks.

Big Data verspricht laut Forrester zwar Abhilfe, in Wahrheit würden aber Unternehmen oft mit zu vielen Daten überschwemmt, ohne dass es tiefere Einblicke gäbe. Nur die Tatsache, dass große Datenmengen analysiert werden könnten, stelle noch nicht sicher, dass auch die richtigen Daten, die oft auf den Systemen der Endanwender lägen, berücksichtigt würden. Außerdem müssen sich adäquate, manchmal bereichsübergreifende Prozesse anschließen, damit die Analysen nicht folgenlos bleiben.