Im nächsten Jahr, so die düstere Prophezeiung der Analysten, geht die Schere auf. Die guten Unternehmen haben dann die Herausforderung angenommen und kämpfen dafür, ein "Customer-obsessed" Betriebsmodell umzusetzen. Die anderen werden weiter den falschen Prioritäten hinterher rennen und im Wettbewerb zurückfallen, heißt es. Laut Forrester gibt es zehn kritische Erfolgsfaktoren.

Personalisierung ist die entscheidende Hürde

Kunden erwarten künftig, als Individuen erkannt und behandelt zu werden. Deshalb müssen die Ansprechpartner in den Unternehmen vollständig und korrekt über den Kunden, seine Geschichte und seine Interessen unterrichtet sein. Nur wenn sie die persönlichen Wünsche und Bedürfnisse wirklich kennen, ergeben sich Vorteile. Wer andererseits mit jedem Kundenkontakt erst schwerfällig lernen muss, mit wem er es zu tun hat, wird vom Markt bestraft werden.

Level und Qualität der personalisierten Kundenerfahrung werden 2016 darüber entscheiden, welche Anbieter der Kunde wahrnimmt und wo er sein Geld lässt. Entscheidend sind also "Kundenintelligenz" im Vertrieb und die Ausstattung des Personals mit Analytics-Systemen, die flexibel sind und auch die zukünftigen Kundenbedürfnisse ermitteln können.

Customer Experience entscheidet über Umsatzentwicklung

Kunden erwarten erstklassige Bedienung an allen Touchpoints - egal ob es sich auf der Gegenseite um menschliche Ansprechpartner oder Tools handelt. Für Unternehmen ist das eine Herausforderung: Sie brauchen eine Kombination aus Menschen, Prozessen und Technologien, die im Zusammenspiel zu einem besseren Verständnis und idealerweise auch zu einer Antizipation zu erwartender Kundenbedürfnisse führt.

Laut Forrester sind Customer Experience und Umsatzentwicklung nicht voneinander zu trennen. Auch kleine, taktische Anstrengungen könnten hier direkt zu einer Verbesserung der Erlöse führen. Es liege im Aufgabenbereich des Chief Marketing Officer (CMO) dafür zu sorgen, dass erstklassige Kundenerfahrungen das Wachstum vorantreiben. Sie müssten das Markenversprechen in werthaltige, personalisierte Kundenerfahrungen umsetzen. Forrester fürchtet allerdings, dass die Mehrzahl der Firmen eher "klein denken" und lediglich an den Details der "Customer Journey" arbeiten wird.

CEOs werden ihr Management umbauen

Der Wandel in Richtung eines voll auf den individuellen Kunden abgestimmten Markts wird dazu führen, dass CEOs ihre Führungsteams umbauen. Anstelle der langjährigen, etablierten Führungskraft tritt nun ein neuer Managertyp, dessen Profil auf der tiefen Kenntnis digitaler Techniken und Trends aufsetzt. Das führt zu Spannungen in den Unternehmen.

Viele Bereichs- und Abteilungsleiter werden von ihren erlernten und über Jahre verwurzelten Verhaltensweisen nicht lassen können. Sie haben verinnerlicht, dass Risiken bezüglich der Quartals-Performance das letzte ist, was sie sich leisten können. Zudem sind viele CMOs, die das Thema Customer Experience Management vorantreiben müssten, noch nicht bereit dafür. Auch die CIOs - eigentlich diejenigen mit dem nötigen IT-Hintergrund - seien oft nicht in der Lage, die Brücke zum Business zu schlagen und sich dessen Perspektive anzueignen. Sie ließen ihren Alltag von technischer Komplexität, Architekturkompromissen, Risiko- und Compliance-Fragen bestimmen - und nicht von der Beschäftigung mit dem Kunden.

Einige Firmen investieren deshalb in neue Positionen wie den Chief Digital Officer oder den Chief Customer Officer. Am Ende aber kommt es in dieser Phase des Wandels laut Forrester auf den CEO selbst an. Er muss Veränderungen anschieben und die richtigen Persönlichkeiten für die Gestaltungsaufgaben finden, egal welchen Titel sie dann tragen. Wie die Analysten fürchten, wird ein Teil der Unternehmen jedoch an überkommenen Führungsstrukturen festhalten. Sie werden Personen mit wenig Durchsetzungskraft in die entscheidenden Positionen bringen und Governance-Strukturen haben, die zum Scheitern verurteilt sind.