Wenn selbst loyale Kunden ihren langjährigen Lieblingsmarken die kalte Schulter zeigen, muss etwas Grundsätzliches im Argen liegen. Mit diesem Phänomen sehen sich aktuell zahlreiche Unternehmen über Branchengrenzen hinweg konfrontiert: Die Markentreue auf Kundenseite sinkt signifikant.

Inflation pusht Markenuntreue

Dass es sich hierbei keineswegs um eine nur gefühlte Wahrheit handelt, zeigt der Blick in eine aktuelle ServiceNow-Markenstudie mit 13.000 Verbrauchern. Die Ergebnisse sind alarmierend: 76 Prozent gaben an, weniger markentreu als noch vor zwei Jahren zu sein. Hauptursache dafür sind die anhaltend hohe Inflation und die damit verbundene zunehmende wirtschaftliche Unsicherheit auf Kundenseite. Die Folge: Kunden verzichten, Kunden sparen und Kunden wechseln schneller den Anbieter. 41 Prozent tun dies aus finanziellen Gründen.

Spätestens an dieser Stelle sollten auf Unternehmensseite nicht nur die Alarmglocken schrillen, sondern direkt nach Lösungen gesucht werden. Diese liegen - so die zitierte Studie - vor allem in der Kunden-Experience, denn langfristige Kundenbeziehungen sind entscheidend für einen dauerhaften Geschäftserfolg.

Armgard Eichhoff, Solution Consulting Director bei ServiceNow, erläutert: "Obwohl die Kunden branchenübergreifend immer preissensibler werden, ist jetzt nicht die Zeit, an der Customer Experience zu sparen. Vielmehr ist es für Unternehmen aktuell wichtiger denn je, ihren Wert zu zeigen und in ein besseres Kunden und Mitarbeitererlebnis zu investieren, um nicht der Gefahr von Preisdumping ausgesetzt zu sein".

Im gleichen Atemzug, wie die Markentreue sinkt, steigen nämlich die Ansprüche und Erwartungen der Kunden an Unternehmen. Das Ziel muss demnach sein, eine individuelle Kunden-Experience als Basis einer langfristigen Kundenbindung zu verstehen und auf diesem Weg die Markentreue wieder zu stärken.

Wie können Unternehmen die Kundenzufriedenheit langfristig sicherstellen?

Die Markenstudie von ServiceNow beleuchtet nicht nur den Status Quo, sondern bietet auch wertvolle Impulse zu möglichen Lösungsansätzen. Folgende zentrale Faktoren beeinflussen die Markentreue demnach positiv:

• Der Kundendienst handelt lösungsorientiert (94 Prozent)

• Die persönlichen Daten sind absolut sicher (93 Prozent)

• Der Kundendienst reagiert schnell (92 Prozent)

• Der Kundenservice ist nahtlos aufgesetzt (91 Prozent)

Mit Customer Experience Management(CXM) können Unternehmen die Erfahrungen ihrer Kunden in den genannten Bereichen gezielt steuern, begleiten, organisieren, vor allem aber auch verbessern. Wie das geht? Indem Organisationen die Voraussetzungen dafür schaffen, die Kundenansprache hochgradig individualisieren und verschiedenste Kundenbedürfnisse erfüllen zu können. Als Faustregel gilt: Je qualitativ hochwertiger das Kundenerlebnis, desto enger die Kundenbindung.

Mit Technologie punkten

Die benannten Pain Points auf Kundenseite lassen sich mit technologischen Lösungen konkret angreifen und auflösen. Armgard Eichhoff ist überzeugt: "Unternehmen müssen weiter in Technologien investieren, um die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu verbessern."

Hier gilt es anzusetzen. Welcher Service ist der beste? Der, den man überhaupt nicht benötigt. Mithilfe virtueller Chatbots wie z.B. dem Virtual Agentauf der NowPlatform helfen sich die zunehmend digital affinen Kunden selbst. Und der Kundendienst wird so entlastet.

Bei der laufenden Optimierung der Kunden-Experience hilft Performance Analytics. Mittels KPIs oder Metriken können Unternehmen im Blick behalten, welche Maßnahmen greifen und welche gezielt optimiert werden sollten. Wenn Unternehmen ihre Daten in einer ganzheitlichen Plattform wie z.B. der Now Platformverarbeiten, lassen sich neue personalisierte Kundenerfahrungen entwickeln. Einheitliche Softwarelösungen sorgen zudem dafür, dass der Servicelevel an allen Touchpoints der Kunden-Experience auf einem hohen Niveau bleibt. Und damit auch die Kundenzufriedenheit.

Omni-Channel-Services - über alle Kanäle

Für eine vernetzte und über die gesamte Customer Journey ausgerollte Kunden-Experience bieten sich Omni-Channel-Services an. Hier haben die Kunden die Option, aus verschiedenen Kanälen wie E-Mai, Callcenter oder App den für sie am besten passenden Kommunikationsweg auszuwählen und diesen durchgehend zu nutzen.

Wie wichtig diese personalisierte Kunden-Experience ist, belegt die ServiceNow-Studie: Neun von zehn Befragten möchten, dass Unternehmen ihre Wünsche verstehen. Armgard Eichhoff regt deshalb an: "Unternehmen müssen verstehen, dass eine gute Customer Experience auf allen Kanälen gleichermaßen verfügbar sein sollte. Um das zu gewährleisten, sollten sie auf vernetzte Plattformen setzen. Dies geht Hand in Hand mit einem guten Kundenverständnis und Investitionen in Technologien. Automatisierte Prozesse im Kundenservice wie beispielsweise Chatbot-Dienste können hier künftig zum Gamechanger werden."

Doch es gibt noch einen weiteren Faktor, der die Kunden-Experience beeinflusst. Der Umgang von Unternehmen mit ihren Mitarbeitern und damit die Mitarbeiter-Experience als solche.

Wie User Experience und Employee Experience einander beeinflussen

Unternehmen müssen wissen: Kunden und Mitarbeiter beeinflussen sich in ihren Erfahrungen gegenseitig. Durch die Verbesserung der Experiences beider Bezugsgruppen können diese langfristig gebunden werden. Auch hierzu gibt die ServiceNow-Studie aufschlussreiche Einblicke: Für fast 90 Prozent der Verbraucher ist es wichtig, dass ein Unternehmen seine Mitarbeiter gut behandelt und diese zufrieden sind. Das sollte es auch für Unternehmen sein: Denn die Mitarbeitererfahrung ist entscheidend für ein positives Kundenerlebnis. Oder in anderen Worten: Zufriedene Mitarbeiter liefern den Kunden einen besseren Service. Entscheidend für die Mitarbeiterzufriedenheit: gutes Gehalt und flexible Arbeitszeiten.

"Verbraucher und Mitarbeiter haben gleichermaßen hohe Erwartungen an Unternehmen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, eine starke Kunden und Mitarbeiterbindung aufzubauen und so letztlich die Markentreue zu erhöhen, ist es entscheidend, auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter einzugehen und ein angenehmes Arbeitsumfeld anzubieten", erläutert Eichhoff und ergänzt: "Eine strategisch aufgesetzte Total Experience ist daher Pflicht."

Aus EX plus UX wird TX

Wenn es gelingen soll, die Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter (Employee Experience, EX) und der Kunden (Customer Experience, UX) zu steigern, müssen deren Erfahrungen nicht isoliert voneinander betrachtet werden, sondern immer weiter miteinander verschmelzen. Am Ende steht dann die Total Experience (TX), also eine ganzheitliche Erfahrung, die sich über alle Touchpoints und Geräte ausdehnt. Auch zu diesem neuen Level der Experiences bietet eine ServiceNow-Studieaufschlussreiche Zahlen: So konnten 60 Prozent der befragten Unternehmen ihren Umsatz durch Verzahnung von EX und UX zu TX steigern. Damit einher geht Gartners Einschätzung, dass bis 2026 60 Prozent der Konzerne weltweit eine Total Experience-Strategie anwenden, um die Geschäftsmodelle zu transformieren.

Total Experienceverlangt gleichermaßen nach einem strategischen wie nach einem technologischen Ansatz. Dabei müssen Unternehmen gedankliche Silos aufbrechen und abteilungsübergreifende digitalisierte und automatisierte Prozesse schaffen, wie sie zum Beispiel die ganzheitlich ausgerichtete Now Platform jetzt schon ermöglicht. Nur mit einem ganzheitlichen End-to-End-Modell lässt sich TX über die gesamte Organisation ausrollen und Kunden- und Mitarbeiter-Experience wie einzelne Puzzleteile zu einem großen Ganzen verknüpfen. Mit dem alle Beteiligten zufrieden sind.

Was darüber hinaus die zehn effektivsten Maßnahmen zur Stärkung der Kundenbindung sind, erfahren Sie übrigens hier.