Der Effekt ist gut bekannt: In wirtschaftlich angespannten Zeiten schauen Kunden mehr aufs Geld, sind umsichtiger mit ihren Ausgaben und kritischer gegenüber ihren bevorzugten Marken. Das Resultat ist, dass der Preis als Kaufkriterium wichtiger wird als die Marke oder sogar die Qualität, und die Markentreue daraufhin sinkt. Lässt der Kundenservice der angestammten Marke auch noch zu wünschen übrig, verschwinden die Kunden auf Nimmerwiedersehen.

Gegen die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen können Unternehmen in der Regel nicht viel tun, für einen exzellenten Kundenservice aber schon. Darin zu investieren zahlt sich in Krisenzeiten mehr aus, als viele wahr haben wollen. Denn wenn Wachstum nicht möglich ist, sollten zumindest die Bestandskunden bei der Stange gehalten werden, um nicht in eine Abwärtsspirale abzurutschen.

Das ist denn auch die Kernbotschaft des zweiten Consumer Voice Reports, der von Opinium Research im Auftrag von ServiceNow durchgeführt wurde. Opinium hat hierfür iim Januar dieses Jahres 15.000 Verbraucher in zehn Ländern der Region EMEA (Europe, Middle East, Africa) befragt, 2.000 davon in Deutschland. Ziel der Studie war zu erfahren, wie Verbraucher über ihre Lieferanten denken, was sie von einem gut aufgestellten Kundenservice erwarten und welche Technologien sie dabei gerne nutzen.

Priorität 1: Kundenprobleme unkompliziert lösen

Der Trend der sinkenden Markentreue war schon beim ersten Consumer Voice Report letztes Jahr deutlich zu sehen, und er hat sich in diesem Jahr noch weiter verstärkt. Hatten 2023 rund 70 Prozent der Befragten in Deutschland gesagt, dass sie Marken weniger treu sind als vor zwei Jahren, ist diese Zahl nun auf 74 Prozent gestiegen. Zu den wichtigsten Gründen dafür gehören die knapperen finanziellen Mittel (34 Prozent), mehr Wettbewerb und größere Produktauswahl im Markt (16 Prozent) sowie enttäuschende Erfahrungen mit bestimmten Marken und Unternehmen (13 Prozent).

Den Studienautoren zufolge ist besonders dieses Jahr die Erfahrung der Verbraucher mit dem Kundenservice ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb. Deshalb sei es von entscheidender Bedeutung, dass der Customer Service so gestaltet ist, dass er Kunden einen spürbaren Mehrwert bietet. Kundendienstmitarbeiter, die in der Lage sind, Probleme unkompliziert zu lösen, wurden von 94 Prozent der Befragten als das Wichtigste angesehen, was ein Unternehmen in diesem Kontext tun kann, dicht gefolgt von einem nahtlosem Service (93 Prozent). Am drittwichtigsten waren die Reaktionszeiten des Kundendienstes (91 %).

Verbraucher schätzen hilfreiche Technik

Bei den Mitteln, die zur Gestaltung des Customer Service gewählt werden, bietet sich ein differenzierteres Bild. Einerseits tendieren die Verbraucher eher zu menschlichen Ansprechpartnern und 29 Prozent der Befragten in Deutschland trauen der KI immer noch nicht zu, korrekte Ergebnisse zu liefern. Zugleich haben die technologischen Fortschritte der letzten Zeit zur Folge, dass die Kunden Schnelligkeit, Rund-um-die-Uhr-Service und sofortige Antworten erwarten - insbesondere, wenn es um die schnelle Beantwortung grundlegender Fragen geht. Etwa 23 Prozent würden hierfür Chatbots bevorzugen.

Wenn es jedoch um komplexere Fragen geht, würden es 38 Prozent vorziehen, einen menschlichen Kundendienstvertreter anzurufen, während 34 Prozent sich lieber online mit ihm austauschen würden. Die Schlussfolgerung der Studie: Verbraucher bevorzugen eine Mischung aus moderner Technologie und menschlicher Interaktion, wobei sie aber auch den Anspruch haben, dass der Übergang von High-Tech zu High-Touch (das Gespräch mit einem Menschen) nahtlos sein muss.

KI hat ein Reputationsproblem

So gesehen bleibt Unternehmen gar nichts anderes übrig, als den Kundendienst sowohl personell als auch technisch gut auszustatten und außerdem in die Gestaltung der Interaktion mit den Kunden zu investieren, um eine gute Customer Experience (CX) zu erzielen. Doch dabei gibt es einiges zu beachten, insbesondere bei der Wahl der technischen Lösungen, und da vor allem in Bezug auf generative KI.

Letztere hat nämlich ein grundlegendes Reputationsproblem. Verbraucher sind zwar von der neuen Technologie fasziniert, doch viele haben im Kundendienst keine guten Erfahrungen damit gemacht. Vom Teil der Befragten, die keine Interaktion mit KI haben wollen, wurde von 41 Prozent als häufigster Grund der Wunsch nach einer echten Antwort oder Entschuldigung anstelle einer formelhaften Aussage genannt, während 29 Prozent kein Vertrauen in die Richtigkeit der Antwort haben.

Dennoch würden sich die meisten Verbraucher lieber mit einem Chatbot unterhalten, als einen menschlichen Vertreter anzurufen, wenn sie allgemeine Informationen oder Produktdetails suchen, und 51 Prozent halten ein gutes Chatbot-Angebot für ein wichtiges Element des Kundendienstes. Mit anderen Worten: Verbraucher nutzen Chatbots und GenAI-Lösungen mehr, als wir vielleicht denken, doch sie tun dies nur so lange, wie sie zufriedenstellende Ergebnisse bekommen. Erst wenn das nicht mehr der Fall ist, ziehen sie es vor, mit einem Kundendienstmitarbeiter zu sprechen.

Customer Journey flexibel gestalten

Die Empfehlung der Studienautoren: Unternehmen sollten darauf vorbereitet sein, diesen Zwiespalt zu überwinden, indem sie dafür sorgen, dass Kunden während der gesamten Customer Journey beide Optionen zur Verfügung stehen. Ihrer Meinung nach liegt der Schlüssel zu einem herausragenden Kundenerlebnis in der Fähigkeit, innerhalb der verschiedenen Phasen derselben Customer Journey dem Kunden alle Optionen zur Kommunikation anzubieten, die er sich wünschen könnte. Dies korrespondiert auch mit den Ergebnissen der Umfrage: 76 Prozent der Befragten betrachten die Möglichkeit, den für sie passenden Kommunikationskanal frei wählen zu können, als sehr wichtiges Element im Customer Service, während 70 Prozent großen Wert auf Self-Service-Optionen legen.

Was sich Verbraucher darüber hinaus in diesem Jahr von Unternehmen wünschen, sind Preisnachlässe (37 Prozent), besserer Service, ohne dabei mehr Kundendaten zu erheben oder zu verarbeiten (29 Prozent) sowie die Aktualisierung ihrer Websites und Apps, um sie benutzerfreundlicher zu gestalten (25 Prozent).

Alle Ergebnisse der Studie finden Sie hier. Mehr Informationen darüber, wie ServiceNow Sie bei der Gestaltung der Customer Experience helfen kann, finden Sie hier.