Tiefere Einblicke in Motive, Tenor und Kontext von Aussagen, ja sogar in die Ängste, Wünsche und Bedürfnisse der Verfasser liefern moderne Text-Mining-Technologien. Aus den User-Ansichten und deren Befindlichkeiten lassen sich bei gründlicher Analyse etwa neue Produktideen generieren. So zeigt eine Betrachtung der Beiträge zu Red Bull, mit welchen anderen Getränken der Energy-Drink gerne gemixt wird.

Authentizität und Aufrichtigkeit

Die Markenkommunikation im Social Media existiert also, resümiert Budak. Aber er warnt auch: Wer diesen Weg der Kommunikation im Sinne seiner Marke erfolgreich nutzen möchte, muss umdenken, denn im Web 2.0 gelten andere Regeln als in der klassischen Unternehmenskommunikation. Im Vorfeld sollte das Unternehmen intern festlegen, über welche Inhalte überhaupt mit den Usern gesprochen werden soll. Auf jeden Fall sollten die Mitglieder von Social Communities nicht nur als Umsatzbringer, sondern als Partner begriffen werden. In dieser Rolle übernimmt der Kunde nach Budak eher die Funktion eines Mitarbeiters aus dem Bereich Marktforschung, Produktpolitik oder (Empfehlungs-)Marketing - entsprechend sollten die Organisationen ein echtes Interesse für dessen Meinung aufbringen und ihm "mit Authentizität und Aufrichtigkeit gegenübertreten".