Foto: fotolia.com/ArchMen
Ein womöglich langjähriger Kunde eines Unternehmens fragt sich dann: Kennt mich dort denn niemand, obwohl ich so treu bin? Die oft bekundete „Kundenorientierung“ wird dann zum hohlen Versprechen. Das Problem hierbei ist häufig, dass die entsprechenden Informationen über den Kunden zwar irgendwo vorhanden, aber nicht überall abrufbar sind. Unternehmen riskieren hiermit nicht nur, dass sich teure Werbekampagnen nicht rentieren. Auch das Image leidet, wenn der Kunde sich nicht ernst genommen fühlt.
Das Potenzial, das in bereits vorhandenen Daten schlummert, ist nicht zu unterschätzen: Je genauer Kundendaten sind, desto zielgerichteter und erfolgreicher kann das Customer-Relationship-Management (CRM) sein. Umgekehrt gesagt: Wer seinen Kunden nicht gut kennt, kann ihn auch kaum an sich binden. Hier kann die Unternehmens-IT einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg leisten. Es gilt, die Vielzahl von Informationen, die irgendwo in einem Unternehmen bereits über die Kunden vorhanden sind, in einer einzigen Datenbank zu bündeln und für jeden Mitarbeiter verfügbar zu machen, der mit Kunden zu tun hat.
Unterschiedliche Datenquellen
Je nachdem, mit welchen Marketing-Methoden ein Unternehmen arbeitet, werden Kundendaten an unterschiedlichsten Stellen generiert. Vieles kommt über Online-Kanäle wie etwa die eigene Website, Shops oder soziale Medien. Dazu kommen weitere Kommunikationswege wie Hotlines, E-Mails, Newsletter und postalische Schreiben. Aber auch über Coupons, Promo-Aktionen auf der Straße oder natürlich direkt am Point-of-Sale können Mitarbeiter Kundendaten sammeln.
Dies führt zur ersten und vielleicht auch größten Hürde: die oft verstreuten Kundendaten müssen konsolidiert werden. Aus vielen kleinen „Töpfen“ müssen sie in einen großen wandern, damit sie dort einheitlich bearbeitet werden können. Ein wichtiger Schritt an dieser Stelle ist auch die Dublettenprüfung, also das Zusammenführen von mehrfach vorhandenen Kontakten. Die Konsolidierung der Daten sollte jedoch nicht nur einmalig stattfinden, sondern als fortlaufender Prozess angelegt werden. Dabei muss das Unternehmen auch die Voraussetzungen dafür schaffen, dass verschiedene Abteilungen stets Zugriff auf den vereinheitlichten Datenpool haben. Für alle bereits genannten Kommunikationskanäle sind dann stets die gleichen Informationen verfügbar, egal ob ein Mitarbeiter einen Kundenanruf entgegen nimmt oder ein anderer ein Schreiben aufsetzt.
- xRM, Social CRM, Mobile CRM
Im CRM-Markt zeichnen sich wichtige Entwicklungen ab, die neue Anwendungen sowie mehr strategischen Nutzen versprechen. Welche, lesen Sie hier. - Trend 1: CRM strategisch nutzen
Gegenwärtig gehen Analysten davon aus, dass etwa 80 Prozent der deutschen Firmen Software zum Management ihrer Kundenbeziehungen einsetzen. Allerdings nutzt nur etwa die Hälfte davon CRM-Software in Verbindung mit einer kundenorientierten Unternehmensstrategie. Der Grund: Viele Betriebe haben in der mittlerweile 14 Jahre andauernden Historie CRM lediglich als Softwarethema betrachtet und nur technisch umgesetzt. Die eigentlichen CRM-Ziele wie Kundenbindung und Neukundengewinnung - also messbare Ergebnisse - blieben hingegen auf der Strecke. - Trend 2: Verschärfter Datenschutz
Mit der Integration von Social Media und Cloud Computing müssen Unternehmen noch mehr datenschutzrechtliche Richtlinien erfüllen. In beiden Fällen kommen besonders schützenswürdige, personenbezogene Daten ins Spiel. Die teilweise noch fehlende Rechtssicherheit und Verunsicherung in diesen Punkten führt jedoch noch zur Zurückhaltung potenziell an CRM interessierter Betriebe. - Trend 3: Social CRM
Nach Angaben der Marktforscher von Gartner entfielen 2010 rund 90 Prozent der Ausgaben für Social Media beziehungsweise Social CRM auf den Business-to-Consumer-Markt. Inzwischen schätzen die Analysten das Volumen des Marktes für Social-CRM-Produkte bis Ende 2012 auf eine Milliarde Dollar. Gemessen am gesamten CRM-Geschäft macht dies momentan nur einen Anteil von fünf Prozent aus. - Trend 4: Cloud Computing
Im Gegensatz zu den USA ist der Mittelstand in deutschsprachigen Ländern von Cloud Computing noch nicht restlos überzeugt. Für die ablehnende Haltung sind wohl weniger wirtschaftliche und rechtliche Bedenken verantwortlich als vielmehr psychologische. Trotzdem geht der Trend auch in Sachen CRM in Richtung Cloud. Oracle hatte vor kurzem mit RightNow einen CRM-Anbieter übernommen, der seine Lösungen ausschließlich über das Internet anbietet. - Trend 5: Mobile CRM
Für die meisten CRM-Hersteller ist der Trend zu immer schlankeren Geräten wie Smartphones und Tablet-PCs eine natürliche und notwendige Entwicklung. Viele CRM-Anbieter haben auch schon Apps für solche Endgeräte im Angebot. Laut CRM-Hersteller CDC Software in München fordern die Kunden eine Benutzeroberfläche für den Zugriff auf Daten und Funktionen ihres CRM-Systems über das Web. Damit sollen mobile Anwender im Vertrieb oder Service wie gewohnt in ihrer Kundendatenbank arbeiten können. - Trend 6: Von CRM zu xRM
Bemerkenswert ist im CRM-Markt auch die Entwicklung neuer Anwendungsszenarien außerhalb der direkten Kundenbeziehungen. Auf der Basis von CRM-Standardsystemen werden zunehmend neue Anwendungsgebiete mit ähnlichem Anforderungsprofil entwickelt und unter dem Kürzel xRM eingeführt, das für "any Relationship Management" steht.
Über die regelmäßige Aktualisierung der Basisdaten wie Postanschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse hinaus kommt es im Marketing besonders darauf an, zusätzliche Informationen über Kunden zu gewinnen, die Daten also anzureichern. Das können beispielsweise Informationen zu Alter, Familienstand, Kaufkraft oder auch persönlichen Interessen sein. Solche Daten bilden die Grundlage für zielgerichtete Werbung. Hier gilt es besonders zu prüfen, ob die Daten systematisch gespeichert und tatsächlich verwertbar sind. Ein einfaches Beispiel: Wer nur nach dem Alter fragt statt nach dem Geburtsdatum, hat von dieser Information langfristig gesehen wenig.