Die Online-Kommunikation wird für große wie kleine Unternehmen immer wichtiger. Dabei spielen die sozialen Medien eine besonders große Rolle. Denn sie sind für immer mehr Aufgaben im Netz bedeutend. Markenbotschaften werden bei vielen Zielgruppen immer seltener über klassische Kanäle wie etwa die Pressemitteilung wahrgenommen, stattdessen läuft die Markenbildung immer mehr über Facebook und Co.

Die Social-Media-Kommunikation unterliegt allerdings einem stetigen Wandel bzw. einer unaufhaltsamen Weiterentwicklung und ist deshalb gerade für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) oft schwer greifbar. Das heißt allerdings nicht, dass der Einstieg dadurch schwieriger wird. Denn zunächst mal ganz unabhängig von den Hypes und Trends, die propagiert werden, gilt stetig die Devise: Hören Sie auf Ihre Zielgruppe!

Auch wenn Live-Streams und Direktnachrichten via WhatsApp und Co. in den sozialen Netzwerken immer mehr an Bedeutung gewinnen, müssen Sie nicht zwangsweise auf den Zug aufspringen. Es kann aber durchaus helfen, neue Wege auszuprobieren. Zur Veranschaulichung zwei Beispiele:

Die Krones AG, Hersteller von Abfüllanlagen, setzt im B2B-Bereich auf verschiedene Social-Media-Kanäle:

• 113.000 Abonnenten auf Facebook

• 6.800 Follower auf Twitter

• über 3,6 Millionen Videoaufrufe auf YouTube

Besonders interessant sind aber die Blogs des Unternehmens. Denn hier geht Krones ungewöhnliche Wege. Eine Zielgruppe sind zum Beispiel kleine Brauhäuser, die Craft Beer herstellen, also Biere, die handwerklich von einer unabhängigen Brauerei erzeugt werden.

Um diese spezifische Zielgruppe anzusprechen, wurde vor drei Jahren ein Craft Beer Blog ins Leben gerufen. Und dort berichtet Krones zum Beispiel von ihrem Experiment, das durch Harry Potter bekannt gewordene warme Butterbier zu brauen. Exzellentes Storytelling, das immer noch einen Bezug zum Markenkern hält.

Zweites Beispiel: Vielen Unternehmen fällt es mittlerweile schwer, Auszubildende und generell jüngere, potenzielle Arbeitnehmer anzusprechen. Zeitungsanzeigen werden nicht mehr gelesen, Jobplattformen sind auch nicht gerade der neueste Schrei.

Da versuchen Unternehmen immer häufiger soziale Medien auch für das Arbeitgebermarketing zu nutzen. Der Lebensmittelhandelskonzern REWE macht das sehr geschickt und bespielt alle relevanten Kanäle. Neben der obligatorischen Facebook-Fanpage kommen unter anderem auch die Messenger-Dienste WhatsApp und Snapchat zum Einsatz. Auf Snapchat werden zum Beispiel Azubis begleitet, beim Arbeitsalltag oder zu speziellen Anlässen wie Seminare oder Veranstaltungen. So wird REWE als Arbeitgeber nicht nur greifbar, sondern auch interessant und transparent.

Was können KMUs von diesen Best-Practice-Beispielen lernen? Bei der Kommunikation im Social Web geht es vor allem darum, den passenden Kanal bzw. die richtigen Formate zu finden. Erhalten Sie beispielsweise immer mehr Kundenanfragen über Privatnachrichten auf Ihrem Facebook-Kanal? Dann passen Sie Ihren Kundenservice dahingehend an. Außerdem könnte die Einführung eines Messenger-Angebots ebenfalls funktionieren und von Ihren Kunden angenommen werden.

Haben Sie Mut und probieren Sie neue Wege aus. Denn nur so können Sie herausfinden, welche Kommunikationswege sich Ihre Follower wünschen.

Das Risiko: Alles wollen, nichts können

Nur für wenige Unternehmen lohnt sich eine flächendeckende und gleich intensive Social-Media-Bespielung. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto besser lässt sich auch feststellen, welche Kanäle in eine Kommunikationsstrategie stärker eingebunden werden sollten.

Dabei sollte aber nicht primär nach den einzelnen Plattformen entschieden werden, sondern vor allem nach den Formaten, die genutzt werden können: Videos, Live-Streaming, Bilder, Privatnachrichten - die sozialen Medien werden immer vielfältiger in ihrem Angebot. Welches Sie davon nutzen bzw. wie Sie es nutzen, ist nicht von den besagten Trends abhängig.

Wichtig bleibt aber: Produzieren Sie hochwertigen Inhalt für Ihre Zielgruppe und legen Sie Prioritäten fest. Wenn Sie alles bespielen, aber nur in mittelmäßiger Qualität, bringt es Sie und Ihr Unternehmen nicht weiter.