Gezielte Kundenansprache und -bindung bilden im heutigen hoch dynamischen Marktumfeld zentrale Erfolgsfaktoren. Die globalisierte Welt ist schnell und beweglich. Die Bereitschaft der Kunden, zu wechseln und zur Konkurrenz abzuwandern, ist deutlich stärker ausgeprägt als noch vor einigen Jahren. Unternehmen müssen sich die Loyalität ihrer Kunden verdienen - jeden Tag neu. Denn unzufriedene Kunden sind die Neukunden der Mitbewerber.
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Die Verantwortlichen sind deshalb gefordert, ihre Kunden in Verbindung mit verschiedensten Business- und Projektszenarien wie beispielsweise Mergers & Acquisitions, Compliance, Data Governance oder auch CRM-Migrationen sowie Steigerung der Marketing-Effizienz fest im Blick zu behalten - und das trotz dezentraler Stammdatensysteme, heterogener Systemlandschaften und Multidimensionalität von Daten und Prozessen. In vielen Firmen gibt es an diesen Stellen deutlichen Handlungsbedarf. Das zeigen unter anderem die Ergebnisse der Uniserv-Marktbefragung des Wolfgang Martin Teams zu Status quo und Trends 2013 im Customer-Information-Management (CIM).
Die Loyalität der Kunden bildet den Schlüssel für das Wachstum
Ein Kernergebnis der Marktbefragung ist: Customer-Information-Management beziehungsweise das Customer-Master-Data-Management (Customer MDM) haben mittlerweile aus Anwenderperspektive eine hohe Bedeutung erlangt - allerdings noch keine so hohe wie Kundenorientierung. Kundenstammdaten effizient in allen Prozessen und Szenarien zu managen kommt einem Bekenntnis des Unternehmens-Managements gleich, erfordert also letzten Endes auch Budget und Ressourcen.
- Datenintegration,
- Datenqualitäts-Management sowie
- Stammdaten- und Metadaten-Management.
Außerdem gehören dazu als Klammer Information Governance beziehungsweise Data Governance. Hinzu kommen weiter Aufgaben wie etwa Datendefinition, Datenmodellierung, Datenklassifikation, Datenarchivierung, Datensicherheit und Datenschutz.
Am erfolgreichen Ende steht die Kundenzentrierung: zuhören, zusehen, lernen, optimieren. Während es den meisten Unternehmen allmählich dämmert, dass die Loyalität ihrer Kunden den Schlüssel zu einem profitablen und organischen Wachstum darstellt, ist ein kundenzentrisches Unternehmen auch durch und durch kundenzentrisch organisiert, von der Chefetage bis hin zu den Mitarbeitern im Contact Center. Dabei gilt es sicherzustellen, dass jede Interaktion eine positive Erfahrung für den Kunden ist, die die Affinität zum Unternehmen und zur Marke erhöht.
Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht weiter, dass - gemäß den Ergebnissen unserer Marktbefragung - die drei wichtigsten Treiber von Customer-Information- Management und Customer MDM die Steigerung der Kundenbindung und des Kundenwerts sowie das Schaffen einer 360-Grad-Kundensicht sind. Und genau hier, in der 360-Grad-Sicht auf den Kunden, liegt der Schlüssel: in Form des Golden Records, des "allwissenden", einzig gültigen Datensatzes, der sämtliche Informationen rund um einen Kunden enthält. Um diesen zu generieren, bedarf es eines professionellen Customer MDM. Das ist der zentrale Baustein für jede Kundenzentrierung.
Ganzheitliche Lösungen für das Managen von Kundenstammdaten
Die Praxis in den Unternehmen erfordert Lösungen, die eine technische und prozessorientierte Unterstützung liefern, um auf Basis des Golden Records eine 360-Grad-Kundensicht zu schaffen. Technische Unterstützung bedeutet hier vor allem das Bereitstellen der nötigen Werkzeuge unter einer einheitlichen technologischen Plattform. Dazu gehören insbesondere Datenintegrations- und Datenqualitätsservices sowie Identity Resolution beziehungsweise Identity Match. Prozessorientierte Unterstützung umfasst einerseits den Support der eher technisch angehauchten Prozesse - nämlich das Extrahieren, Transformieren und Laden von (Kunden-)Daten (ETL) - sowie andererseits das Synchronisieren verschiedenster Systeme.
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Darüber hinaus beinhaltet die prozessorientierte Unterstützung aber auch den Umgang mit den unternehmensinternen Prozessen, zum Beispiel im Rahmen von Betrugsabwehr oder Marketing- und Cross-Selling-Projekten. Letztlich geht es dabei immer um Customer-Master-Data-Management, eingebettet in eine unternehmensweite Data Governance. Das bedeutet gleichzeitig, unternehmensweit Entscheidungsbefugnisse und Rahmenbedingungen für den gezielten Umgang mit (Kunden-)Daten festzulegen.
Die IT-Anbieter haben den Bedarf auf Seiten der Anwenderunternehmen erkannt und arbeiten an entsprechenden Lösungen. Eine neue, interessante Lösung hat gerade Uniserv auf dem Markt vorgestellt: den Customer Data Hub (CDH). Der CDH ist ein Produkt zum Managen von Kundenstammdaten in B2B-, B2C- und Big-Data-Szenarien, kurz für alle Szenarien, in denen Kundendaten im Mittelpunkt stehen. Als "Hosted Solution" läuft der Betrieb über ein Internet-Rechenzentrum mit Zugriff über gesicherte und standardisierte Schnittstellen. Der CDH arbeitet aber auch in Private-Cloud-Umgebungen. Hier bietet sich der Zugang zu IT-Infrastrukturen innerhalb der eigenen Organisation.
Im Zusammenspiel von Datenqualität und Datenintegration orientiert sich der CDH an den Lean-Methoden, die aus der Fertigungsindustrie bekannt sind. Dabei werden Menschen, Prozesse und Daten aufeinander abgestimmt, um zu vermeiden, dass wertvolle Ressourcen verschwendet werden. Im Zusammenhang mit der Lean Integration des CDH bedeutet dies, auf Datenqualität und Datenintegration die gleichen Prinzipien und Regeln anzuwenden. Durch Automatisierung und Wiederverwendung lassen sich so Prozesse rund um die Kundenstammdaten völlig neu gestalten und erheblich beschleunigen.