Der Kunde von heute ist ein kompliziertes, ja manchmal sogar zwiespältiges Wesen, dessen Bedürfnisse gar nicht so einfach zu befriedigen sind. Auf der einen Seite verlangen die Konsumenten, als Individuum erkannt und wahrgenommen zu werden, sowie punktgenau im richtigen Moment das für sie passende Angebot unterbreitet zu bekommen. Auf der anderen Seite ist der Kunde sehr scheu, was die Preisgabe von Daten über die eigene Person anbelangt. Schnell fühlt er sich überwacht, ja geradezu von den Unternehmen auf Schritt und Tritt verfolgt. Und ist das Misstrauen erst einmal erwacht, folgt meist schnell der Rückzug. Jedes noch so gut gemeinte Angebot wird verschmäht. Ist der Kunde nachtragend, kann es eine ganze Weile dauern, bis er sich wieder hervorlocken lässt.

Dieses weit verbreitete Verhalten stellt die Marketing- und Vertriebs-Verantwortlichen in den Unternehmen vor ein scheinbar kaum zu lösendes Dilemma. Den immer härter werdenden Konkurrenzkampf entscheidet der für sich, der seine Kunden besser kennt und damit besser bedienen kann. Um hier nicht ins Hintertreffen zu geraten, sammeln Heerscharen von Marketiers, CRM-Managern (Customer Relationship Management) sowie Vertriebs- und Servicemitarbeitern unzählige Daten aus Internet-Shops, Filialen, Kundenkarten und Telefon-Calls. Zusätzlich angereichert werden diese eigenen Daten beispielsweise mit zugekauften Verbraucherinformationen, Daten aus sozialen Netzwerken usw.

Kundenprofil zum Greifen nahe

Doch damit begeben sich die Unternehmen schon auf dünnes Eis. Angesichts dieser Fülle an Daten sehen die Unternehmen das detaillierte Kundenprofil schon zum Greifen nahe. Doch in aller Regel braucht es die Einwilligung der betroffenen Kunden, diese Daten sammeln, verknüpfen und auswerten zu dürfen. Dem steht aber oft die bereits erwähnte Skepsis vieler Verbraucher im Wege. Was machen die Unternehmen mit meinen Daten? Werden die Informationen womöglich auch noch weitergegeben? Stehe ich am Ende als gläserner Kunde da, dessen persönliche Bedürfnisse und Wünsche quasi jede x-beliebige Firma einsehen kann?

Diese Befürchtungen zu entkräften, zählt zu den wichtigsten Aufgaben der Marketiers in den Unternehmen. Es gilt, Anreize zu schaffen, um Interessenten und Kunden dazu zu bewegen, Informationen über sich preiszugeben. Wenn diese einen Nutzen und einen Mehrwert dahinter erkennen, fällt es in aller Regel zudem leichter, mit den von den Anbietern so heiß begehrten Daten herauszurücken.

Konsumenten erwarten Gegenleistung

In einer Studie haben Experten des CRM-Anbieters BSI Business Systems Integration AG sowie des Instituts für Marketing Management der ZHAW School of Management & Law untersucht, unter welchen Voraussetzungen die Bereitschaft der Kunden wächst, Daten zu teilen, und welche Gegenleistung sie dafür erwarten. Befragt wurde via Online-Umfrage eine Gruppe von fast 200 jungen Konsumenten: 20- bis 30-jährige Studenten, die als sogenannte Digital Natives in einer Share Economy aufwachsen und sich daher mit der Frage des Daten-Teilens mehr oder weniger intensiv auseinandersetzen.

Das bedeutet allerdings nicht automatisch, dass Informationen zur eigenen Person bereitwillig herausgerückt werden, wie die Umfrage zeigte. Prinzipiell sahen die Befragten wenig Mehrwert darin, Anbietern ihre Daten zu überlassen. Es gibt jedoch Unterschiede je nach Kaufart und Kaufphase. Die Studienautoren unterschieden nach vier verschiedenen Kaufarten:

• Prestige-Kauf (zum Beispiel Louis Vuitton Handtasche, iPhone, Bose-Kopfhörer)

• Alltags-Kauf (zum Beispiel Milch, Brot, etc.)

• Impuls-Kauf (zum Beispiel Kiosk-Artikel, Kleider, Buch)

• Intimer Kauf (zum Beispiel rezeptfreie Medikamente, Reizwäsche, Erotik-Artikel)

Lediglich beim Prestige-Kauf zeigen zeigten knapp zwei Drittel der Befragten eine mittlere beziehungsweise höhere Bereitschaft, Daten zu teilen. Bei den anderen Kaufarten ist dies weitaus weniger der Fall. Eine mittlere oder höhere Bereitschaft gab beim Impuls-Kauf lediglich ein Viertel der Befragten an, beim Alltags-Kauf waren es 14 Prozent und beim intimen Kauf gerade einmal gut jeder Zehnte (elf Prozent).

Auch der Zeitpunkt zu dem Anbieter die Kunden nach Daten fragen, sollte wohl bedacht sein. Denn auch hier gibt es große Unterschiede. Die Studienautoren unterscheiden folgen Kaufsituationen:

• Das Entstehen des Bedürfnisses

• Suche des Artikels/Produkts

• Verkaufsgespräch

• An der Kasse

• Nach dem Kauf

• Ich möchte grundsätzlich keine Daten angeben

Der Umfrage zufolge wollen die Kunden gerade in den Frühphasen des Kaufprozesses möglichst nicht identifiziert werden. Erst in der Phase des Verkaufsgesprächs trauen sich die Interessenten aus der Deckung. Das gilt allerdings nur für die Prestige-Käufe. Hier zeigten sich gut 30 Prozent der Befragten bereit, Informationen zu ihrer Identität preiszugeben. Bei den anderen Kaufarten liegt dieser Anteil indes deutlich unter zehn Prozent. Beim Alltagskauf ist jeder vierte Kunde bereit, sich an der Kasse zu outen. Das spiegelt in erster Linie die Verbreitung von Kundenkarten wider.

Diese Umfrage-Ergebnisse deuten darauf hin, dass Kunden am ehesten bei Prestigekäufen den Wert einer Identifikation für eine individuellere Beratung und persönliche Wertschätzung durch die Anbieter sehen. Die Ergebnisse zu den Alltagskäufen mit einem Schwerpunkt auf Identifikationswunsch an der Kasse deuten dagegen darauf hin, dass die Befragten hier vor allem den direkten finanziellen Nutzen aus Kundenkarten wie zum Beispiel Punkte oder direkten Rabatte sehen.