E-Business (1997) - eine Vision für die neue IBM

Die 1997 gestartete Kampagne, die das Wort E-Business als Synonym für digitalisierte Geschäftsprozesse und für E-Commerce etablierte, ist vor allem deshalb so erwähnenswert, weil sie erstmals alle Produkte und Services der IBM in eine Beziehung zu einander stellte. Diese Kampagne wirkte vielleicht sogar noch stärker nach innen als nach außen. Sie gab der IBM wieder einen gemeinsamen Zweck, eine Fahne, hinter der sich die Mitarbeiter versammeln und in die Internetwelt aufbrechen konnten. Sie war der Ersatz für die Vision, die Louis Gerstner sich hartnäckig geweigert hatte, für die IBM zu formulieren.

IBM arbeitete in der Folge intensiv an einem Imagewechsel: vom bösen Saulus mit proprietären Systemen, langfristigen Outsourcing-Verträgen und superteuren Mainframes hin zu einem Paulus, der sich für Standards und offene Systeme einsetzt. Ein Meilenstein auf diesem Weg war eine Ankündigung im Dezember 2000. Gerstner erklärte in New York, die IBM werde im kommenden Jahr eine Milliarde Dollar in Linux investieren.

Gerstner zog damals in absoluter Negation der eigenen Vergangenheit gegen die Konkurrenz vom Leder: Firmen wie Sun oder Microsoft seien die "letzten großen proprietären Spieler". Überraschenderweise nahmen viele Branchenbeoachter und Kunden der IBM das neue Glaubensbekenntnis für bare Münze - und wurden bestätigt. Tatsächlich unterstützte IBM Linux und die Open-Source-Bewegung mit Personal- und Sachleistungen und passte Linux sogar für den Betrieb auf ihren Mainframes an.

Linux und andere Open-Source-Software wurde im Business-Sektor zunehmend als ernsthafte Alternative zu anderen Systemen gesehen. Die IBM mutierte zum "guten Spieler"; auch wenn sich an der sonstigen Politik des Herstellers wenig änderte.