Kritische Faktoren bei der Einleitung einer digitalen Transformation
Einerseits ergeben sich durch Digitalisierung für Unternehmen vielfältige Ansatzpunkte, Kunden zu begeistern, zu binden und darüber den Umsatz zu steigern.
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Zu den kritischen Faktoren, auf die es auf Seiten des Unternehmens bei der Einleitung einer digitalen Transformation ankommt, gehören andererseits:
a. das richtige Zusammenspiel der digitalen Instrumente
Die verschiedenen CRM-Instrumente zum Aufbau der Datenbasis, zur Datenanalyse, zur Prozesssteuerung und Marketingautomation sowie für das Ausspielen individualisierter Informationen an den Kunden müssen in Echtzeit aufeinander abgestimmt werden. Zumeist liegen bereits umfangreiche Daten über die Kunden vor, allerdings sind diese häufig noch über viele Datenbestände verteilt und müssen erst konsolidiert werden. Neue Informationen über Kunden aus strukturierten und unstrukturierten Quellen wie zum Beispiel Online-Shopping, Social Media oder Mobilfunkdaten fließen in den Datenbestand zurück und müssen mit Hilfe von analytischem CRM verarbeitet werden.
Für die Nutzung der CRM-Instrumente ist eine fachliche Roadmap zu erstellen. So geht es zum Beispiel in der ersten Phase des Einsatzes von analytischem CRM darum, Hypothesen über das Kundenverhalten aufzustellen und deren Gültigkeit zu überprüfen. Erst nachdem sich eine Lernkurve entwickelt hat, werden die Analysten im Unternehmen in der Lage sein, praxistaugliche Modelle zu entwickeln die es erlauben, das Kundenverhalten verlässlich vorherzusagen.
b. ausreichende Unterstützung und Befähigung der Mitarbeiter
Trotz Data-Mining, Vorhersagemodellen und neuronalen Netzen werden die Erfahrungen und die Intuition von Menschen benötigt, um Erkenntnisse aus der Analyse von Marketingdaten in Entscheidungen umzuwandeln. Auch im direkten Kundenkontakt sind Entscheidungsbefugnis und Flexibilität gefragt, sofern Unternehmen den Kundenerwartungen im Service und im Dialog gerecht werden wollen.
Gerade im Zeitalter der maschinellen Informationsverarbeitung werden engagierte Mitarbeiter benötigt, die für ihre anspruchsvollen Tätigkeiten ausreichend zu qualifizieren sind. Zur Qualifizierung gehört die Ausstattung der Mitarbeiter mit flexibler Software, welche die persönliche Kommunikation zwischen Mitarbeiter und Kunden nicht behindert.
c. flexible IT-Architektur zur Unterstützung kundenzentrierter Prozesse
Die Erwartungen der Kunden entwickeln sich im digitalen Zeitalter permanent. Im Sinne der Kosteneffizienz ist es für Unternehmen wichtig zu erkennen, welche Erwartungen von welchen Zielgruppen zur Optimierung der Customer Journey unbedingt zu erfüllen sind. Diese Fragestellung kann unter anderem aus einer Analyse der Kontaktpunkte beantwortet werden.
Flexibilität im Kontext der digitalen Transformation bedeutet nicht, allen Technologie-Trends zu folgen. Allerdings empfiehlt es sich die IT-Architektur so zu gestalten, so dass neue Technologien schnell und flexibel auf der bestehenden Plattform aufgesetzt werden können. Komponenten wie eine konsolidierte CRM-Database, eine leistungsfähige Marketingdaten-Analysesoftware und eine CRM-Software gehören darin zu den Grundbausteinen.
- 6. Nicht mehr in Kanal-Silos denke!
Gesamt-RO erfassen; crossmediale Effekte berücksichtigen - 5. Ausführlichst testen!
Unterschiedliche Kanäle, Content-Formate, Werbemittel und Allokationen von Budgets gegeneinander testen. - 4. Kunden entlang der Customer Journey tracken
Verpixelung durch Linkparameter, Nutzung von Google Analytics - 3. Beschränken Sie sich auf die relevanten KPIs!
Leadpotenzial anhand des Gewinns pro Kunde, der Kauffrequenz und des Customer Lifetime Values (CLV) bestimmen. - 2. Führen Sie eine ausführliche Zielgruppen-Recherche durch!
Klären in welchen Kanälen sich eine vorab definierte Zielgruppe aufhält. - 1. Content Marketing-Ziele so konkret wie möglich definieren
z.B. ein positiver Effekt auf Umsatz, Branding oder Kosten
Im Vordergrund steht die enge Integration aller Kanäle. Diese sollte dem Nutzer ein nahtloses Arbeiten bzw. das Fortführen von Vorgängen über verschiedene Endgeräte hinweg ermöglichen. So könnte eine Customer Journey zum Beispiel damit beginnen, Produkterfahrungen aus Foren und Preisvergleiche über das Smartphone zu ermitteln, den Kauf im stationären Handel zu tätigen, die Aufbauanleitung als Self Service über den PC von zu Hause abzurufen und eine Reklamation schließlich über das Call Center vorzubringen.
Best-Practice für die digitale Transformation im CRM
Auch wenn der Fortschritt in der digitalisierten Welt eine hohe Geschwindigkeit erreicht hat, sollte jede CRM-Initiative mit Bedacht angegangen werden. Zu groß sind nämlich die Wechselwirkungen, welche der Einsatz digitaler CRM-Instrumente zwischen Infrastruktur, Prozessen, Mitarbeitern und Kunden auslösen. Das Erzielen von Quick-Wins ist nicht in allen Aufgabenstellungen das erste Ziel.
Die Strategie bei der digitalen Transformation sollte vielmehr lauten, diese "von Anfang an richtig" zu machen. Dazu gehört zum Beispiel, dem Kunden effiziente Hilfestellung bei der Lösung seiner Probleme und Aufgabenstellungen zu bieten. Unter der konsequenten Einnahme der Kundenperspektive kann es gelingen, beim Einsatz digitaler Kontaktkanäle eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen und zukünftige Probleme in der Kundenbeziehung zu vermeiden. (bw)