Noch können nicht jedes Produkt und jede Dienstleistung digitalisiert werden, selbst wenn die ersten Unternehmen bereits mit der Herstellung von Pasta-Produkten über 3-D-Drucker experimentieren. Bezogen auf Kommunikations- und Absatzkanäle hingegen können es sich Anbieter nicht mehr leisten, sich der Entwicklung hin zur Digitalisierung ihrer CRM-Aktivitäten zu entziehen.

Kunden erwarten Mehrwerte

Zu Grunde liegt die Erkenntnis, dass Konsumenten und Geschäftspartner auf den unterschiedlichsten medialen Plattformen und Endgeräten, unabhängig von Zeit und Raum, virtuell unterwegs sind. Möglich wird dies durch die ständige Innovationen im Bereich elektronischer Endgeräte sowie der immer besseren Übertragung und Verarbeitung von großen Datenmengen.

Das geänderte Kommunikationsverhalten steigert die Erwartungshaltung gegenüber den Unternehmen. Angebote und Dienstleistungen sollen nicht nur zu den vom Unternehmen oder Gesetzgeber bestimmten Öffnungszeiten zur Verfügung stehen, sondern genau zu dem Zeitpunkt, in welchem sich der Bedarf manifestiert. Diese Aussage trifft nicht nur auf Konsumenten im B2C-Bereich zu, sondern verändert immer mehr auch die Beziehungen im B2B-Geschäft.

Daraus ergibt sich die Chance, Kunden durch das Angebot erwartungskonformer Erlebnisse enger an das Unternehmen zu binden und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Je nach Geschäftsmodell ist dabei vom Unternehmen zu prüfen, welche der vielfältigen Kanäle und Endgeräte im digitalen Umfeld bedient werden sollten. So kann es für den Kunden eines Online-Lebensmittelhändlers sinnvoll sein, einen Warenkorb auf dem Smartphone zu beginnen, ein weiteres Produkt per QR-Code aus der Werbung hinzuzufügen und die Bestellung vom heimischen PC auszulösen. Der Lieferstatus kann dann vom Kunden während des Joggings auf der Multimedia-Armbanduhr nachverfolgt werden. Es kommt jedoch nicht darauf an, alle denkbaren Kontaktkanäle digital zu unterstützen. Wichtiger ist vielmehr, den Erwartungen der Zielgruppen durch den Einsatz digitaler Werkzeuge zu entsprechen und echte Mehrwerte zu bieten.

Digitale Transformation wird zur digitalen Evolution

Dieses Szenario macht die Komplexität der Entwicklungen im digitalen CRM deutlich. Die bedeutendste Herausforderung für Unternehmen liegt darin, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Diese kennen zum Beispiel keine Kontaktkanäle, sondern erwarten stets relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auf dem gerade genutzten Endgerät. Hinzu kommt, dass neue Technologien in schneller Abfolge entwickelt und von den Kunden schnell in Gebrauch genommen werden. Die Unternehmen hingegen benötigen eine deutlich längere Zeit, die Relevanz neuer Trends für ihr Geschäftsmodell zu erkennen und diese in ihre Marketingtechnologien und Prozesse einzubinden. Anstelle von "digitaler Transformation" wäre es insgesamt passender, von einer "digitalen Evolution" zu sprechen, solange die Dynamik der Innovationen ungebremst anhält.

Digitalisierung unterstützt die Realisierung von CRM-Strategien

Das nüchterne Wortpaar "digitale Transformation" beschreibt komplexe Veränderungsprozesse in Unternehmen mit hohen Anforderungen an die Marketingprozesse sowie an die unterstützenden IT-Konzepte. Dabei bietet der Einsatz digitaler Medien weitreichende Möglichkeiten zur Realisierung von CRM-Strategien sowohl zur Umsatzsteigerung wie auch zur Reduzierung von Kosten.

Zunächst steht die Optimierung der Kundenkontaktpunkte entlang der Customer Journey im Mittelpunkt des CRM. Hier gilt es, die Interaktion über alle Kontaktkanäle zu fördern und an die Kundenbedürfnisse anzupassen.

Darüber hinaus können Aufgaben auf Kunden verlagert und diese gezielt in die Wertschöpfungskette eingebunden werden. Dadurch wird in Vertrieb und Service eine Entkopplung von bislang limitierenden Faktoren, wie zum Beispiel der zeitlich begrenzten Erreichbarkeit eines Service Centers, erreicht. Die Verwendung technologiegestützter Selbstbedienungsservices, so genannten Enhanced Self Services, ermöglicht die Standardisierung von Dienstleistungen. Hier ist unter anderem der Einsatz virtueller Assistenten in Form von Sprachsteuerung, Videos oder Communities zu nennen. Eine besonders nachhaltige Bindung wird durch die Einbeziehung der Kunden in die Produktgestaltung gefördert. Zum Beispiel macht der Einsatz von Werkzeugen zur Produktkonfiguration den Kunden zum Co-Designer und führt zu Kundenerlebnissen mit deutlichem Mehrwert.