White-Hat- versus Black-Hat-SEO
Alle hier vorgestellten Onpage-Optimierungen werden so oder in ähnlicher Form auch von Google selbst empfohlen. Anders sieht die Sache schon beim gezielten Aufbau von Backlinks aus, ohne den kein Webseitebetreiber mehr auskommt, der sich jedoch aus Sicht von Google zumindest in einer Grauzone bewegt. Man muss sich immer wieder vor Augen führen, dass Google und andere Suchmaschinebetreiber es natürlich lieber sehen würden, wenn Backlinks auf natürlichem Wege zustande kämen und ihre Suchergebnisse nicht durch gezielte Manipulationen verfälscht würden. Im Regelfall hat man jedoch selten Konsequenzen zu befürchten, solange man den gezielten Aufbau von Backlinks natürlich erscheinen lässt. Wer beispielsweise innerhalb eines Tages 100 Backlinks auf eine Seite setzt, die vorher über keine einzigen verfügte, sollte sich über eine Abstrafung nicht wundern.
Spätestens beim gezielten Kauf von Backlinks gerät man jedoch auf die dunkle Seite der Suchmaschinenoptimierung. Als Beispiel kann hier der Klassiker unter den Black-Hat-Methoden (der jedoch schon länger von Google erkannt und entsprechend abgestraft wird) dienen: weiße Schrift auf weißem Grund. Zu früheren Zeiten konnte man auf diese Weise Google eine Seite mit keywordreichem, hochwertigem Text vorgaukeln, während der User eine im Wesentlichen graphisch ansprechende Seite, mit entsprechenden Kaufanreizen präsentiert bekam. Dieses sogenannte "Cloaking", bei dem Usern andere Inhalte als den Suchmaschinen präsentiert werden, gibt es in verschiedenster Form bis heute. In seiner neueren Ausprägung wird dem Suchmaschinencrawler eine Text- und Keywordreiche hochgradig optimierte Seite präsentiert, während der Nutzer beim Aufruf der Seite, ohne es zu merken, auf eine neue Seite weitergeleitet wird. Diese lädt, graphisch ansprechend gestaltet, eher zum Kauf ein. Mit derselben Methode lassen sich arglose User auch auf völlig themenfremde Seiten locken. So kann ein User beispielsweise nach Aspirin suchen, ein ansprechendes Suchergebnis finden und bei einem Angebot für Viagra landen.
Die Liste der Black-Hat-Methoden ist lang und meist werden solche Methoden aus einem einfachen Grund verwendet: Sie sind erfolgreich. Ob man sich solcher Methoden bedienen möchte, muss jeder selbst abwägen. Gilt es lediglich den eigenen, eher repräsentativen Firmenauftritt zu optimieren, sollte man von Black-Hat-Methoden eher absehen, da sich eine Abstrafung für das Image des Unternehmens und die Reputation bei Kunden schnell negativ auswirken. Bei rein kommerziell orientierten Webshops, in schnelllebigen, umkämpften Marktsegmenten lassen sich Black-Hat-Methoden jedoch schwer vermeiden.