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Wenn Sie eine Frage an einen Dienstleister haben - wohin wenden Sie sich als erstes? An die Unternehmens-Website, Google, Twitter oder die Telefon-Hotline? Vermutlich hängt das bei Ihnen - wie bei allen anderen Verbrauchern - davon ab, wie individuell diese Frage ist. "Wo bleibt mein Paket?" kann Google nicht beantworten - möglicherweise aber die Servicehotline. Das ist gerade dann wichtig, wenn die Online-Paketverfolgung und E-Mail-Benachrichtigungen widersprüchliche Informationen liefern. Oder wenn eine Lieferung angeblich zugestellt wurde, aber vor Ort nicht aufzufinden ist. Die Frage "Was kostet das Porto für ein kleines Päckchen innerhalb Deutschlands?" lässt sich dagegen mit einer kurzen Recherche schnell klären.
Viele Unternehmen haben ihren Kundenservice bereits zu einem hohen Grad automatisiert. Sie stellen Onlineportale oder Mobile Apps zur Verfügung, bieten Online-FAQs oder Erklärvideos an. Zum Teil können Kunden auch auf Chatbots oder sogar interaktive Videos zugreifen. Die geben, im besten Fall, leicht verständliche Antworten auf mitunter komplexe Fragen zu Versicherungspolicen oder anderen Vertragsdokumenten.
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Die Grenzen der Automatisierung
Diese Möglichkeiten erleichtern vielen Anwendern den Alltag erheblich - insbesondere, wenn es um bekannte Fragestellungen oder Probleme geht. Und genau das ist einer der Knackpunkte bei der Automatisierung des Kundenservices:
Welche Informationen kann man standardisiert vorhalten und bereitstellen?
Und welche Unterstützung müssen auf jeden Fall menschliche Berater leisten?
Beim Beantworten dieser Fragen müssen Unternehmen immer ihre Zielgruppe im Blick behalten. Denn auch heute noch bewegen sich längst nicht alle Menschen völlig selbstverständlich online - oder haben überhaupt einen Internetanschluss.
Ein Beispiel für nicht-standardisierbaren Kundenservice findet sich in der Bankenwelt. Aus Gründen der Effizienz und Wirtschaftlichkeit schließen Banken immer mehr Filialen, insbesondere auf dem Land. Sogar Geldautomaten verschwinden zunehmend. Dabei setzen wir in Deutschland nach wie vor überwiegend auf Bargeld, gerade bei kleineren Einkäufen. Die Corona-Pandemie hat zwar zu einem Anstieg kontaktloser Zahlungen geführt, aber laut Bundesbank haben die Verbraucher 2020 immer noch über 60 Prozent ihrer Einkäufe im stationären Handel bar bezahlt.
Der Umstieg auf Onlinezahlungen und Apps im stationären Handel nutzt also nur einem bestimmten Teil der Kunden. Solange Bargeld im Umlauf ist, muss ich das auch unkompliziert abheben können. Wenn ich als Kunde aber nicht an mein eigenes Geld herankomme, dann ist das ein Grundproblem. Hier müssen Unternehmen Lösungen auch für diejenigen Kunden finden, die nicht besonders internetaffin sind oder bewusst auf Bargeldzahlungen setzen.
Service mit Fingerspitzengefühl
Das ist nur ein Beispiel dafür, wo die Standardisierung und Automatisierung des Kundenservice große Lücken lässt. Wer hier als Unternehmen seinen Kunden genau zuhört - insbesondere denjenigen, die einen "nicht-mainstreamigen" Bedarf haben - hat eine große Chance. So hat eine Bank etwa gegen den Trend ihre Öffnungszeiten verlängert und auch am Wochenende geöffnet - mit Beratern vor Ort. Dadurch kommen gerade diejenigen zum Zug, die entweder auf Bargeld setzen, oder die Beratungsangebote unter der Woche nicht nutzen können.
Viele Krankenversicherungen haben ihren Service schon stark digitalisiert. Die Versicherten können fast alle Dienstleistungen über Online-Portale und Apps nutzen. Und trotzdem haben sie eine Service-Hotline eingerichtet, die auch am Wochenende besetzt ist. Wenn es möglich und sinnvoll ist, können die Mitarbeiter die Anrufer in das Serviceportal leiten. Im besten Falle lassen sie den Anrufern gleich ein Einmalpasswort zukommen, mit dem diese sich einloggen können. Wichtig ist dabei: Je niedrigschwelliger und barrierefreier der Zugang für die Versicherten ist, umso besser.
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Falls dieser Erstkontakt jedoch nicht hilft, geben die Servicemitarbeiter die Informationen an die Fachabteilungen. Diese kümmern sich schnellstmöglich um eine Lösung und antworten üblicherweise binnen 24 bis 48 Stunden. So bekommen die Kunden das Gefühl, dass der Versicherer ihr Anliegen ernst nimmt.
Servicewüsten und -oasen
Behörden tauchen - nicht immer zurecht - im Gespräch auf, wenn es um ausbaufähigen Kundenservice geht. Die Schutzmaßnahmen der Corona-Pandemie haben das nicht besser gemacht. Vielerorts können Bürger Termine nur noch online vereinbaren. Einen Berater telefonisch zu erreichen, ist praktisch unmöglich. Die Automatisierung des Kundenservice trifft hier wieder diejenigen besonders hart, die entweder kein Internet oder keine hohe Affinität dazu haben. Hier müssen Behörden nachjustieren, damit solche Kunden nicht ausgeschlossen werden.
Das Gleiche gilt derzeit für Impfzentren. Deren Service ist fraglos wichtig, aber häufig können Interessierte einen Termin nur online buchen. Offene Impfangebote sind zwar ein Ausweg, haben aktuell aber zwei Probleme: Erstens ist oft nicht genug Impfstoff verfügbar und zweitens bilden sich lange Schlangen, die es in der Pandemie zu verhindern gilt.
Dazu ein positives Beispiel aus der Vergangenheit: das Finanzamt in Kempen am Niederrhein prüfte bei der Abgabe der Steuererklärung schon durch geschultes Personal am Empfang, ob die Unterlagen der Steuererklärung vollständig waren. Das ersparte häufig ein langwieriges Hin und Her per Briefpost. Gleichwohl: Die Steuererklärung kann heute in vielen Fällen nur noch über das ELSTER-Onlineportal eingereicht werden. Das erleichtert dem Finanzamt zwar die Erfassung und Prüfung, verkompliziert aber gleichzeitig den Vorgang für einige Bürger und hängt manche komplett ab.
Sprachbarrieren im Service inbegriffen
Ein klassisches Beispiel für automatisierten Service ist die IT. Viele Unternehmen haben intern keine Kapazitäten und lagern daher ihren IT-Service aus. Das heißt: Onlineportale und Tickets statt Anruf beim Kollegen. Standardprozeduren funktionieren so in der Regel gut. Und trotzdem treffen hier zwei Welten aufeinander: die Anwender - die einfach nur möchten, dass alles so läuft wie gewohnt - und die Berater an der Hotline, die eine ganz andere Erlebniswelt haben. Es fehlt oft eine gemeinsame Sprache.
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Wenn nun ein Anwender ein eher ungewöhnliches Problem hat, ist das für den Support oft eine Herausforderung - selbst per Remote Viewer. Prozessbedingt kann es aber zum Teil Tage dauern, bis das Ticket bei einem lokalen IT-Support landet. Der kann vor Ort helfen und kennt die verwendeten IT-Systeme häufig besser als der Remote Support. Die schon angesprochene fehlende gemeinsame Sprache ist zum Teil nicht nur bildlich gemeint: Denn Hotlines outsourcen ist schon längst in Mode. Anwender und Support begegnen sich dann selten auf muttersprachlicher Augenhöhe.
Ein neuer Trend im Service, der das Kundenservice-Management erleichtern soll, ist Künstliche Intelligenz (KI). Callcenter nutzen hier eine vorgeschaltete Synchronübersetzung für das Gespräch, wenn Sprachbarrieren die Verständigung zwischen Anwender und Support erschweren. Am Ende sind dann auf dem Weg von A nach B drei Sprachen beteiligt - ein nahezu babylonisches Durcheinander. Es ist Glückssache, wenn auf der anderen Seite annähernd das ankommt, was man gesagt hat. Gerade bei dringenden Anliegen ist das ein großes Hindernis.
Pay for Excellence
Bietet ein Unternehmen seinen Kunden nun einen Premium-Service an, dann sind Zusatzkosten absolut gerechtfertigt. Manche Autoversicherer offerieren zum Beispiel besonders günstig reine Online-Tarife. Allerdings können die Kunden ihre Anliegen dann auch nur online übermitteln. Auch Banken haben zu einem etwas niedrigeren Preis reine Online-Konten im Angebot. Nutzen die Kunden dann zusätzliche Dienstleistungen - etwa den Kontoauszugsdrucker - fallen dafür Gebühren an. Auch die oben erwähnte Bank hat im Vergleich niedrigere Zinsen, erreicht aber trotzdem eine große Zielgruppe. Letztlich können die Verbraucher selbst wählen, welcher Service am besten ihren Bedarf abdeckt - und welchen Preis sie dafür zu zahlen bereit sind.
Viele Dienstleistungen sind heute bereits so stark automatisiert und standardisiert, dass sie einem Großteil ihrer Zielgruppe nützlich sind. Gerade bei vorhersehbaren Anliegen sind viele Unternehmen gut aufgestellt. Hier werden sie in der Zukunft noch weiter stärker automatisieren. Ob sich Kunden selbst helfen sollen oder ob ihnen geholfen wird, bleibt ein Balanceakt. Einen statischen Idealzustand gibt es nicht. Automatisieren ist der Trend, persönliche Hilfe und Beratung ein Unterscheidungsmerkmal. (bw)