Wie Social Media zu Verkaufsabschlüssen führt

Sally-Anne Kaminski ist beim Hardware-Hersteller Zebra Technologies die einzige Mitarbeiterin, die sich zu einhundert Prozent dem Thema Social Media widmet. Als Global Social Media Strategy Manager sieht sie es als ihre Aufgabe an, den Einsatz von Social Intelligence in allen Bereichen des Unternehmens voranzubringen.

Wenn das Sales-Team Kaminski wegen potenzieller Kunden kontaktiert, wirft sie kurzerhand Oracles Social Cloud an. Das Social Relationship Tool unterstützt den Sales-Mitarbeiter über die Erstellung eines Dashboards dabei, den Deal unter Dach und Fach zu bringen. Kaminski füttert die Social Cloud zuvor mit Keywords, Phrasen und Themen, um Konversationen zum Thema auf Facebook, Twitter und LinkedIn - aber auch in Foren und Blogs - sichtbar zu machen.

"So kommen wir zu Insights über Produkte oder Lösungen der möglichen Werbekunden, die wiederum deren Kunden Probleme bereiten." Das Sales Team erhält von Kaminski schließlich eine umfassende Präsentation, die auch eine Word Cloud beinhaltet, die Aufschluss über die Wahrnehmung einer bestimmten Marke in den sozialen Medien gibt. Ob das zu einer höheren Zahl von Verkaufsabschlüssen führt? Kaminski erfährt wegen der langwierigen Sales-Prozesse in der Regel nicht, ob ihre Arbeit zu einem besiegelten Deal geführt hat. Aber die sich häufenden Anfragen nach Unterstützung zeigen ihrer Meinung nach, dass dieses Vorgehen effektiv ist.

Wie ihre Kollegen bei Nissan USA ist auch Sally-Anne Kaminski davon überzeugt, dass man in Sachen Social Media Intelligence auch in Zukunft nicht auf menschliche Interaktion verzichten kann - egal welchen Integrationsgrad Social Analytics und Backend-Systeme aufweisen: "Es braucht einen einzigartigen Mix aus Wissenschaft und Kunst, um sich den Weg durch tausende Tweets und Facebook-Posts zu bahnen und dabei echte Insights zu Tage zu fördern", so die Social-Media-Managerin. Daneben sei es unabdingbar, die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu kennen, wenn man Social Listening in Social Intelligence verwandeln wolle.

Kaminski beschäftigt sich bereits seit 2009 eingehend mit dem Themenkomplex Social Media und bringt auf den Punkt, was sie daran begeistert: "Der psychologische Prozess, der jemanden dazu bringt, eine Marke in sozialen Kanälen schlecht zu machen oder in den Himmel zu heben, fasziniert mich. Die Gründe dafür offenzulegen und sie anschließend dafür zu nutzen, eine Marke zu pushen - dazu sind Menschen der Schlüssel - nicht Automatisierungs-Tools."

CDOs in der Social-Pflicht?

Jenny Sussin von Gartner ist hingegen enttäuscht, dass sich bisher nicht mehr auf dem Feld der Social Media Intelligence getan hat. Heutzutage ließen sich unstrukturierte Daten aus sozialen Plattformen ohne weiteres mit den strukturierten Daten aus den traditionellen Systemen verknüpfen, um wertvolle Insights zu generieren.

Immer noch, so Sussin, sehe man jede Menge Unternehmen, die die Anzahl ihrer Page-Likes akribisch in ein Tableau-System übertragen, statt die Social Modules der Enterprise-Systeme von Oracle, Salesforce, Microsoft und anderen zu nutzen. "So werden lediglich Informationen erfasst, die keinerlei Nutzenbringen", urteilt die Gartner-Expertin. "Der Mangel an Integration ist oft ein Ergebnis von Silo-Strukturen innerhalb der Unternehmen, wobei Social Media entweder im Marketing ‚begraben‘ wird oder ein eigener Bereich ist. Früher haben die Unternehmen soziale Medien genutzt, um den Markt zu beobachten und darauf gehofft, so zu einer Millionen-Dollar-Idee zu kommen, die den ganzen Aufwand am Ende entlohnt. So fingen die Probleme an."

Um echte Social Intelligence zu erzeugen, muss diese inBusiness Analytics und eine intelligente IT-Infrastruktur eingebettet werden. Wer dafür zuständig sein soll? Für Sussin eine klare Sache: "Die Führungskräfte im Bereich Datawerden zwar sagen, sie haben mit Datenmanagement schon mehr als genug zu tun und Social Intelligence gehört nicht zu ihren Aufgaben. Aber das tut sie. Die Leute aus dem Social Team müssen sich im Austausch mit dem Data Team befinden. Nur so kommt man am Ende zu besseren Entscheidungen."

Vom Marketing-Silo zur Social Intelligence

Melissa O’Brien, Chef-Analystin bei HFS Research kann da nur zustimmen: "Als ich mich zum ersten Mal mit diesem Themenkomplex befasst habe, ging es noch darum, wie man Social Media neben reinen Marketing-Zwecken auch als Instrument für dieCustomer Relationship einsetzen kann.

Inzwischen geht es um viel mehr als das: Die Daten, die man aus den sozialen Netzwerken ziehen kann, können in allen Bereichen des Unternehmens von Nutzen sein. Das Problem dabei ist nur, dass eineSocial-Media-Strategie von jeher als Marketing-Instrument diente. Tendenziell hat sich das bisher nicht geändert."

Dennoch, so O’Brien, stünden alle Unternehmen erst am Beginn ihrer Social-Media-Reise. Mit der weiter steigendenKundenzentrierungwerde sich auch Social Intelligence im Unternehmensumfeld durchsetzen: "Das ist ein andauernder Prozess, der für Unternehmen ein echter Kampf ist."

Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag unserer Schwesterpublikation cio.com.