Die Zeit, als Produktionsbetriebe aus einer Fabrik und nicht viel mehr bestanden, ist schon lange vorbei. Computer, Automatisierung, das Internet und nun die Digitalisierung und die Vielfalt der digitalen Wirtschaft haben die Charakteristika produzierender Unternehmen kontinuierlich verändert. Die Produktion steht zwar nach wie vor im Mittelpunkt, um sie herum entsteht aber eine schnell wachsende digitale Organisation mit Fokus auf die Vermarktung der Produkte und die Erweiterung der Geschäftsmodelle.

"Es ist spannend zu beobachten, wie die verschiedenen Industrien dieser Ära der Digitalisierung begegnen", sagt Uwe Vieth, Senior Sales Director bei ServiceNow. In der produzierenden Industrie, in der Vermarktung und Geschäftsmodelle über eine sehr lange Zeit unverändert traditionell gestrickt waren, sei die Disruption stellenweise besonders deutlich sichtbar. "Inzwischen steht eines außer Frage: Wachstum und Differenzierung ist heute nicht allein über das Produkt und den Markt zu realisieren", so Vieth.

Arbeit wird mobil – auch in der Fertigung

Wie sehr die Aktivität produzierender Unternehmen heute von der Digitalisierung dominiert wird, ist auch in den Ergebnissen der Studie "Transformation of Work" nachzuvollziehen, die IDG im Auftrag von ServiceNow im Sommer dieses Jahres durchgeführt hat. So wird beispielsweise der Trend zum Arbeiten außerhalb der Unternehmensgrenzen im Vergleich zu anderen Industriezweigen überdurchschnittlich hoch bewertet. "Vermutlich auch deshalb, weil die Arbeitswelt und die Kommunika­tion sich in den digitalen Fabriken signifikant ver­ändern und vor allem eine drahtlose Interaktion zwischen Beschäftigten und „intelligenten“ Maschi­nen ermöglichen werden", schreiben die Studienautoren.

Ein ähnliches Bild liefert die Frage nach der Dringlichkeit einer digitalen Transformation von Prozessen und Workflows. Gut jeder zweite befragte Business- und IT-Entscheider aus dem produzierenden Gewerbe schätzt die Dringlichkeit als hoch bzw. sehr hoch ein – nur die Finanzbranche hat es noch eiliger, ihre Abläufe digitaler zu gestalten. Den Hauptgrund hierfür sieht Uwe Vieth darin, dass sich die Geschäftsmodelle der Branche digital weiterentwickeln, was natürlich mit einem erhöhten Gestaltungsbedarf einhergeht.

Vom Autobauer zum Mobilitätsanbieter

"Bestehende Geschäftsmodelle werden komplett auf den Kopf gestellt und hinterfragt", konstatiert Uwe Vieth. Im gesamten Manufacturing-Bereich und auch in der Automobilbranche werden Produkte durch Services erweitert und aufgewertet. Firmen wie Mercedes oder BMW sehen sich selbst inzwischen weniger als Autobauer, sondern eher als Mobilitätsanbieter.

"Hier geht es eicht mehr allein um den Verkauf eines Produktes, sondern um das, was ein Unternehmen durch den Einsatz dieses Produktes erreichen kann", so Vieth. Maßgeblich für das neue Geschäftsmodell sei dann eben nicht allein die Produktqualität, sondern auch Parameter wie Durchsatzzeit, Betriebszeiten, Verfügbarkeit und andere. All die müssten digital erfasst, analysiert und optimiert werden, was natürlich neue Anforderungen für die IT bedeute.

Dieses "Aufbohren" der Produkte durch Services bringt wiederum einen höheren Aufwand in Sachen Customer Service mit sich, der nicht nur digital, sondern am besten auch innovativ sein sollte. Service Innovation ist hier das Schlüsselwort. "Hier geht es im Wesentlichen darum, dass das Produkt als solches gleich bleibt, aber die Art und Weise, wie das Produkt oder der Service dem Kunden bereitgestellt wird, sich ändert", erklärt Vieth. Auch zusätzliche Value-added Services, die von Drittanbietern bereitgestellt werden, müssten dabei berücksichtigt werden. Ziel sei natürlich, daraus zusätzliche Erlösquellen zu erschließen werden, aber auch sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Omnichannel ist oft nur Fassade

Die Aufwertung der Geschäftsmodelle durch Services ist allerdings eine Aufgabe, bei der die Unternehmen noch ein gutes Stück Arbeit vor sich haben. "Wenn wir die digitale Transformation betrachten, immer mit dem Ziel, die Produktivität zu steigern und eine bessere Kundenbindung zu erzielen, dann sprechen wir über großartige Erfahrungen der Mitarbeiter und Kunden. All diese Dinge sind komplexe Informations- und Arbeitsabläufe, eben Workflows", sagt Uwe Vieth.

Viele dieser Workflows seien heute aber immer noch nicht digital abgebildet, mit Reibungsverlusten behaftet und teilweise in Anwendungssilos verwaltet. Eigentlich sollten sie aber abteilungsübergreifend strukturiert und durchgehend orchestrierbar sein. Zwar betreiben die meisten Unternehmen den klassischen CRM-Ansatz und verfolgen eine Omnichannel-Strategie, so dass Kunden über alle möglichen Kommunikationskanäle angesprochen werden und bei Problemen über Self-Service-Möglichkeiten sich selbst helfen können. Doch dieser Ansatz stößt vermehrt an seine Grenzen.

"Erfahrungswerte zeigen, dass der Großteil der Kundenanfragen eben nicht über die erste Anfrage oder die Self-Service-Möglichkeiten gelöst wird", sagt Vieth. Stattdessen müssten die Anfragen mit anderen Teams oder dem Backoffice abgestimmt werden. "Wenn man ehrlich ist, funktioniert aktuell diese Kommunikation sehr unstrukturiert, über verschiedene Kanäle wie E-Mail, Telefon, Chat, etc.. Nur ist unstrukturiert in der Regel nicht gerade produktiv oder effektiv."

Vom reaktiven zum vorausschauenden Kundendienst

Genau an dieser Stelle kommt ServiceNow mit seiner Now Platform ins Spiel. "Stellen Sie sich vor, die Abläufe wären strukturiert, automatisiert und end-to-end auf einer Plattform abbilden, smart integriert mit den Best-of-Breed-Lösungen Ihrer IT-Landschaft und zeitgemäß bereitgestellt durch Social-Media-Kanäle. Genau dieses 'System of Action' wird über die Now Platform implementiert."

Über die Zeit entwickelt sich auf diese Weise der Kundendienst von einem reaktiven Gebilde, das lediglich auf Kundenanfragen reagiert, zu einem proaktiven System, das Kundenanliegen adressiert, bevor sie vom Kunden angefragt werden, und schließlich zu einem präventiven System, das über die Auswertung von smarten und IoT-Komponenten etwaige Probleme im Voraus erkennt und ausmerzt.

In der Automobilindustrie kann Kundenbetreuung dann zum Beispiel so aussehen: Ein potenzieller Kunde, der sich für ein bestimmtes Modell interessiert, kontaktiert den Hersteller über dessen Website, um eine Probefahrt zu vereinbaren. Auf der Website kann er auswählen, über welchen Kommunikationskanal er angesprochen werden will, und wählt WhatsApp. Darüber bekommt er die Adressen der Händler in seiner Nähe sowie Terminvorschläge für eine Probefahrt. Nach der Probefahrt konfiguriert er auf der Website das Fahrzeug nach seinen Wünschen und bekommt einen Auslieferungstermin genannt.

Einige Zeit vor dem Auslieferungstermin loggt er sich wieder in die Website des Herstellers ein, um nachzuschauen, wie weit seine Bestellung ist und entschließt sich spontan dazu, die Farbe der Sitzbezüge zu ändern. Nach der Auslieferung möchte er in den Skiurlaub fahren und erkundigt sich über die Smartphone-App des Herstellers über dessen Angebot an Skiträgern und Dach-Containern. Dort kann er auswählen, ob er einen Container kaufen oder lieber mieten möchte.

Auf der Fahrt zum Skiressort überlegt er sich, beim nächsten Autokauf vielleicht die Marke zu wechseln, doch ihm will nicht so recht ein guter Grund dafür einfallen.