Wege zur Kampagnen-Automatisierung
Das "Spielfeld", in dem das Marketing heute agiert, hat sich in kurzer Zeit drastisch verändert. Verantwortlich dafür sind vor allem die schnell entstandenen, technologischen Entwicklungen, in erster Linie in den Bereichen Social, Mobile und Cloud.
Interessenten und Kunden tauschen sich über das Internet miteinander aus und sind bereits vor einer Kaufentscheidung deutlich besser informiert als noch vor einigen Jahren. Die Märkte werden transparenter und gleichzeitig steigen die Erwartungen der Kunden. Diese wollen individuell wahrgenommen werden und eine durchgängige "User-Experience" erfahren, vom Erstkontakt bis zur Serviceabwicklung. Gleichzeitig gibt es mehr Kontaktpunkte, über welche Unternehmen mit Kunden und Interessenten in Dialog treten können. Online- und Offline-Kanäle wechseln sich in der Nutzung ab, und machen eine konsistente Unternehmensdarstellung im Internet-Auftritt, in sozialen Medien, Web-Shops, Ladenlokalen, Service-Centern bis hin zu Promotion-Maßnahmen im Field-Service erforderlich.
Das Marketing ist in dieser Situation dafür zuständig, den Interessenten auf den verschiedenen Kommunikations-Kanälen relevante Informationen bereitzustellen, und an der Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen sowie von Kunde zu Kunde soweit wie möglich teilzunehmen.
Im Zusammenspiel mit dem Vertrieb steuert das Marketing den richtigen Zeitpunkt der Übergabe eines Interessenten. Hierbei helfen Datenanalysen, die die Kaufbereitschaft von Interessenten möglichst aktuell bewerten. Eine weitere Herausforderung besteht darin, den Kundenlebenszyklus zu erkennen und die die jeweiligen Zeitpunkte die passenden Maßnahmen zu finden und zu ergreifen. In diesem Kontext ist es ohne Software-Werkzeuge heute nicht mehr möglich, den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden. Am besten für diese Aufgabe geeignet ist eine aus der Analyse von Marketingdaten getriebene Automation der Marketingprozesse.
Aufgaben der Marketing-Automatisierung
Die wesentliche Aufgabe einer Marketing-Automatisierung besteht darin, komplexe Kommunikationsprozesse zu koordinieren. Neben der Personalisierung für jeden Empfänger bedeutet dies vor allem, die Zusammenstellung und Abfolge von Nachrichten an Kunden und Interessenten zu steuern. Dabei reagiert die Marketing-Software automatisch und vor allem individuell auf die Aktionen und Reaktionen der Kommunikationspartner.
Im Regelwerk der Software sollten die Vorgaben der Kontaktstrategie des Unternehmens verankert sein, zum Beispiel über die Häufigkeit, wie oft und in welchem Turnus E-Mails versendet werden, oder generell der Kontaktkanal-Wahl pro Empfänger in einer bestimmten Zeitspanne. Dazu ist es erforderlich, eine vollständige Historie über den Kontaktverlauf in allen Vertriebs- und Kommunikationswegen bereitzustellen.
Kern der Marketing-Automatisierung ist es, eine hohe Relevanz der Inhalte für den Empfänger zu erreichen. Dies bedeutet, dass das Kampagnenmanagement nicht nur angebotsorientiert arbeiten darf, sondern sich an der jeweiligen Kundensituation orientieren muss. Der Kunde erhält immer dann eine auf ihn zugeschnittene Botschaft, wenn ein definierter Auslöser aktiviert wurde.
Dies kann ein konkretes Ereignis, wie zum Beispiel der Besuch des Internetshops oder der Auslauf einer Garantie sein. Auslöser kann aber auch die Datenanalyse sein, zum Beispiel ein Cross-Selling Angebots als next-best-offer zu übermitteln oder ein Bonus-Punkte-Angebot in einem Loyalty Programm als Maßnahme zur Kündigungs-Prävention zu übermitteln. Kunden und Interessenten sollen so das Gefühl erhalten, dass sie verstanden und wertgeschätzt werden.
Das datengetriebene, digitale Kampagnenmanagement hat zwar an Komplexität zugelegt. Gleichzeitig lassen sich damit aber die Zielgruppen immer treffsicherer ansprechen. Das erhöht gleichzeitig den RoI des eingesetzten Marketingbudgets.
Fazit
Die Anforderungen der Kunden steigen - nicht nur an die Produkte und Leistungen der Unternehmen, sondern auch an die Art und Weise, wie die Unternehmen kommunizieren sowie ihre Produkte und Leistungen anbieten. Daher bedarf es einer umfangreichen Kenntnis über die Kunden und Interessenten sowie deren Einstellungen und Erwartungen. Bisher waren die dafür erforderliche Analyse von Marketingdaten und die Erzeugung individualisierter Nachrichten nur für Unternehmen mit umfangreicher und teurer Infrastruktur möglich. Dies hat sich geändert - Tools für das On-Demand Marketing sind heute auch für kleinere Unternehmen erschwinglich. Der Software-Markt bietet mittlerweile Anwendungen, deren Bedienung keine Kenntnisse in Programmierung oder Statistik mehr voraussetzt, um letztendlich an die so wichtigen aussagekräftigen Erkenntnisse über Kunden und Märkte zu gelangen.
*Frank Lauterhahn ist Geschäftsführer der Käsehage & Lauterhahn CRM-Beratung GmbH