Linktausch und Bieterspiele
Während Blended Search die Suchmaschinen zunehmend in Gegensatz zu Content-Sites bringt, herrscht zwischen ihnen und SEO- sowie SEM-Spezialisten schon ein älterer Interessenskonflikt. Letztere wollen die Seiten ihrer Kunden mit beinahe jedem Mittel nach vorne bringen, währen Google, Yahoo & Co. Im Interesse ihrer Nutzer darauf achten müssen, dass sie relevante Suchergebnisse präsentieren.
Nachdem Google vor einiger Zeit massiv gegen den kommerziellen Linktausch vorging und Sites abstrafte, die sich Verweise auf andere Websites bezahlen ließen, beschäftigt sich die Optimiererszene nun mit alternativen Techniken, um zu eingehenden Links auf die Seiten ihrer Auftraggeber zu kommen. Sie sind schließlich das A und O um die Relevanz von Web-Inhalten bei den Suchmaschinen zu steigern.
Der Tenor mehrerer Veranstaltungen lautete, dass man Linktausch auch weiterhin praktizieren solle, aber dabei subtiler und intelligenter vorgehen müsse. So empfehle es sich, Verweise innerhalb eines Textes zu kaufen und nicht in abgesetzten Link-Blöcken, deren Zweck Google leicht erkennen könne. Abzuraten sei außerdem von reziproken Verweisen, wo Site A auf B verweist und B auf A. Besser sei eine transitive Linkstruktur über eine Zwischenstation, die eine Kooperation verschleiern kann.
Das soziale Web als Link-Lieferant
Angesichts der zunehmenden Schwierigkeiten mit lange üblichen SEO-Praktiken versuchen Optimierer nun Möglichkeiten des Web 2.0 zu nutzen, um die Gunst von Google zu gewinnen. Angelehnt an die in den USA aufkommende Social Media Optimization (SMO) gab Marcus Tandler von Creativity in Action gab einige Tipps, wie man Social Media Sites (Digg, StumbleUpon, Reddit) instrumentalisieren kann, um zu den begehrten Links zu kommen.
In diese Kategorie fällt auch das so genannte Link Baiting, das sich in der SEO-Szene derzeit großer Beliebtheit erfreut. Das Ködern von Web-Autoren soll nicht einfach durch gute Inhalte gelingen, sondern durch möglichst spektakuläre und Sensation heischende Aktivitäten. Sie scheinen geeignet, um die gewünschten viralen Effekte zu provozieren und Online-Autoren zu bewegen, auf die entsprechenden Seiten zu verweisen. Als probates Mittel stellte der Holländer Joost de Valk die Entwicklung von kostenlosen Plugins für die Blog-Software "Wordpress" vor, was zahlreiche Referenzen von Bloggern einbringe.
Intransparente Anzeigenpreise
Google, Yahoo & Co präsentieren sich nicht nur gegenüber all jenen als Black Box, die Einblick in die Funktionsweise ihrer Relevanzberechnung erhalten möchten. Das Gleiche gilt auch gegenüber ihren Werbekunden, die sich mehr Transparenz hinsichtlich der Anzeigenpreise wünschen.
Im Rahmen des Auktionsmodells ist keineswegs nur ausschlaggebend, wie viel ein "Adwords"-Kunde für eine Position seines Werbemittels bezahlen will. Seit der Einführung eines Qualitätsfaktors durch Google, dessen Kalkulation nicht offengelegt wurde, kann ein Bieter für weniger Geld besser platziert sein als sein Konkurrent, der mehr ausgeben möchte. Für die Ermittlung des Quality Score zieht Google nicht nur den Anzeigentext heran, sondern auch die Landing Page des Werbetreibenden.
SEM-Spezialisten versuchen nun anhand zahlreicher Daten hinter die Kulissen zu schauen und Google auf die Schliche zu kommen. Für sie geht es darum, erfolgreiche Kampagnen für ihre Kunden zu organisieren, und bei möglichst geringen Kosten große Effekte zu erzielen. Dabei steht häufig nicht nur die Geheimniskrämerei von Google im Weg, sondern die Konkurrenz durch SEM-Rivalen.
Einen Einblick in die herrschenden Praktiken gab dabei der Kanadier Richard Zwicky. Er führte im Detail aus, wie man einen Wettbewerber bekämpft, der trotz hoher eigener Ausgaben regelmäßig die besseren Werbeplätze belegt. Die Kunst bestehe darin, aus einer Kombination von wenig attraktiven Anzeigen und hohen Geboten die Kosten für den Konkurrenten in die Höhe zu treiben und dessen Budget zu erschöpfen. Allerdings warnte er davor, dass der Gegner die gleiche Technik nutzen und der Wettlauf kostspielig werden könne. Dieser Hinweis lässt sich indes auf viele der Tipps übertragen, die auf de SMX kolportiert wurden: Sie werden weitgehend wirkungslos, wenn sie alle anwenden - und das Web als Ganzes gewinnt dadurch sicher nicht.