Die Billig-Lösung

"Facebook und Twitter sind kostenlos", denken immer noch viele Unternehmen. Stimmt sogar - direkte Gebühren gibt es nicht. Trotzdem: Wer nicht bereit ist, in Social Media zu investieren, sollte die Finger davon lassen. Denn es kostet vor allem Arbeitszeit. Ein Posting dauert theoretisch zwar nur wenige Minuten - vergessen werden dabei aber gerne die Themenrecherche, der ausführliche Blogbeitrag dahinter, eine Aktion, die Abstimmung von Angeboten mit Filialen, das Überwachen der Kommentare und das Auswerten von Statistiken. So summiert sich der Job des Social Media Managers schnell zur vollen Stelle. Wer den Praktikanten einsetzt, bekommt das zwar billig, verliert aber das gesamte gesammelte Know-how zu Ende des Praktikums.

Professionelle Social-Media-Auftritte verlangen auf Dauer nach viel Drumherum: Gute Inhalte zum Beispiel - denn der kurze Beitrag auf Twitter, Facebook und Google+ sind oft nur der Lockvogel für einen Blogbeitrag, der gut lesbar geschrieben und aufbereitet sein sollte. Aktionen zur Fangewinnung verlangen schnell eigens programmierte Landing-Pages, Apps für Gewinnspiele, Umfragen und vieles mehr. Und wer heute möchte, dass seine Inhalte nicht in der Masse untergehen, kommt kaum noch daran vorbei, ab und zu auf Facebook Geld für gesponserte Posts oder Werbung für die Fanpage zu investieren. Dabei muss man sich jedoch klar sein, dass die Budgets für Werbung gerade lächerlich günstig sind: Wer hier nur ein paar Euro in die Hand nimmt, kann einen Beitrag, der normalerweise nur 100 Fans erreicht, auf einige tausend "boosten".

Verglichen mit anderen Werbebudgets ist das äußerst günstig. Dazu liefern solche Aktionen wertvolle Daten: Betreiber können exakt steuern, wer was wie oft sehen soll - Wohnort, Alter und Sprache der Zielgruppe. Fazit: Social Media sind, richtig gemacht, enorm wirkungsvoll und können viel mit wenig Budget erreichen - sind aber dennoch alles andere als kostenlos.

Die krummen Geschäfte

Ist bei manchen Unternehmen erst einmal das Fan-Jagdfieber ausgebrochen, fallen alle Hemmungen. "Wäre es nicht toll, wenn wir mehr Fans und Follower hätten als unser ärgster Konkurrent? Wäre es nicht toll, wenn wir 1.000 Fans hätten?", heißt es dann oft. Statt mit seriösen Mitteln - gutem Content, natürlichem Aufbau einer Community - wird dann gern zu Wundermitteln gegriffen. Zum Beispiel zum Gewinnspiel mit einem tollen Preis, den jeder haben möchte - beispielsweise ein iPad. Wenn sich das herumspricht, geht die Fan-Zahl oft gerne sprunghaft nach oben.

Bei der Umsetzung nehmen es viele mit den Facebook-Richtlinien für Promotion und Gewinnspiele nicht so genau. Facebook hat zwar in diesem Jahr seine Vorgaben deutlich gelockert - so sind jetzt auch Gewinnspiele ohne App und direkt auf der Pinnwand erlaubt -, dennoch ist längst nicht alles möglich. Wer seine Fans beispielsweise zu bestimmten Aktionen wie dem Taggen von Fotos oder Teilen des Beitrags auffordert, landet schnell mindestens in der rechtlichen Grauzone von dem, was Facebook erlaubt. Zudem schreibt auch das deutsche Recht bestimmte Rahmenbedingungen für Gewinnspiele vor. Wer sich nicht in die Nesseln setzen und den Verlust seiner Fanpage riskieren möchte, kommt in vielen Fällen kaum um eine eigene App oder Lösungen wie Halalati herum, die die rechtlich sichere Abwicklung von Gewinnspielen gewährleisten. Damit wird aber nicht nur das verloste iPad, sondern auch das Gewinnspiel an sich nicht ganz billig. Was die so gewonnenen "Fans" tatsächlich bringen, ist überdies zweifelhaft - meist sind sie nur auf den Gewinn aus. Ist die Aktion beendet, schalten sie die Updates der Seite im Nachrichtenstrom stumm oder nehmen ihr "Gefällt mir" gleich ganz zurück.

Noch zweifelhafter ist die Methode, sich Fans zu kaufen. Inzwischen gibt es reichlich Anbieter, die mit dem Verkauf von Fans oder Followern für vergleichbar schmales Geld werben. Dahinter stehen oft käufliche Fans aus Ländern der Dritten Welt. Wer sich auf ein solches Niveau begibt, riskiert eine ähnliche Blamage wie Dschungelcamp-"Promi" Georgina, die kurz nach dem Start der Staffel plötzlich 70.000 Fans auf ihrer Facebook-Seite zählte. Schnell kam heraus, dass viele davon aus Vietnam kamen. Inzwischen kann jeder Besucher mit diversen Tools prüfen, woher die Fans einer beliebigen Fanpage stammen - bei einer vorsätzlichen Täuschung der Netzöffentlichkeit ist der nächste Shitstorm vorprogrammiert.

Jeder, der durch explosionsartige Fansteigerungen auffällig wird, riskiert eine eingehende Prüfung durch Facebook - was wiederum mit dem Verlust der Seite enden kann. Auch rechtlich gesehen ist der Fan-Kauf nicht unbedenklich. Es wird noch diskutiert, ob es sich beim Fan-Kauf um Wettbewerbsverzerrung handelt. Deshalb: Wer sich keinem Ärger mit Abmahnungen aussetzen möchte, lässt es besser sein. Denn unter dem Strich ist vor allem eines wichtig: Zehn echte Fans, die mit dem Seitenbetreiber interagieren und sich für dessen Inhalte interessieren, sind viel mehr wert als 1000 gekaufte, die andere Ziele verfolgen.

Die Funkstille

Vielen Unternehmen ist noch nicht klar, dass Social Media den Dialog mit den Kunden oder der Zielgruppe bedeuten - sichtbaren Dialog. Gibt es Beschwerden über Produkte oder Services, werden diese nicht mehr im Ladengeschäft oder an der Hotline geäußert, sondern via Twitter-Stream oder auf der Facebook-Fanpage. Wer nicht den gefürchteten Shitstorm riskieren möchte, muss sich oft - teils berechtigt, teils auch nicht - harter Kritik offen stellen.

Wichtig ist deshalb ein gutes Krisenmanagement. Auf Kritik muss der Seitenbetreiber angemessen und freundlich reagieren. Sich aber in jedem Fall überhaupt kommunikationsbereit zeigen. Schweigen oder kommentarloses Löschen von Kommentaren kochen den Ärger erst richtig hoch. Störenfriede dürfen natürlich nach angemessener Antwort und anschließender Verwarnung blockiert werden - die oberste Regel aber ist die Gesprächsbereitschaft, die auch eine regelmäßige Überwachung der Beiträge und Kommentare notwendig macht.

Gerne wird zudem vergessen, nicht nur auf Negatives zu reagieren. Wenn es Lob gibt, bedanken Sie sich - auch wenn die Fanpage einen Meilenstein erreicht ("Danke für 1000 Fans...."). Und bei diesem Anlass gleich merken: Kleine Geschenke wie Gutscheine, Freikarten oder ähnliches erhalten die Freundschaft.

Die Kontrollfreaks

In vielen Unternehmen ist es lange so gewesen, dass die Marketing- und Presseabteilung die gesamte Kommunikation mit der Außenwelt alleine steuerten. Über Jahrzehnte sind die Verantwortlichen daher gewohnt, dass alles was nach draußen dringt exakt gesteuert werden kann. Etwa jedes einzelne Wort, dass auf der Website, in einer Pressemitteilung, Printanzeige oder dem TV-Spot fällt. Sich von dieser Kontrolle, und den damit verbundenen Freigabeprozessen zu verabschieden, fällt vielen schwer. Plötzlich sollen Tweets und Facebook-Beiträge ohne lange Freigabe von ganz oben erscheinen? Und es kommt noch schlimmer: Teils kommen die Inhalte aus der Community, die in Kommentaren oder eigenen Beiträgen Ansichten äußert, die man nicht immer so steuern kann, wie man möchte. Diesen Kontrollverlust zu akzeptieren, fällt vielen sehr schwer. Also werden Freigabe-Prozesse à la Pressemeldung beibehalten. Da braucht der Firmen-Tweet schon einmal eine Woche, bis auch der CEO ihn gelesen hat.

Nicht selten ist der Schock groß, wenn der erste Negativ-Kommentar auf der Fanpage steht. Genauso groß ist die Angst, sich mit dem Engagement in den sozialen Medien den Ruf zu ruinieren. Dabei ist der Kontrollverlust - mit oder ohne Social-Media-Auftritt - längst Realität. Über Firmen, Produkte und Service wird heute im Netz fleißig getwittert, gebloggt und im Freundeskreis berichtet. Es gibt massenhaft Bewertungsportale, Foren und so etwas wie Hashtags auf Twitter. Ärgernisse verbreiten sich wie Lauffeuer. Wer früh anfängt, eine Community aufzubauen, kann wenigstens mitreden oder Kundenstimmungen früh mitbekommen - und den drohenden Sturm der Entrüstung noch aufhalten. (sh)