Tools und Zusatz-Software

Die Social-Media-Plattformen bringen alles fürs Gestalten und Veröffentlichen der Beiträge mit. Wer jedoch vom eigenen Web-Auftritt ein Redaktionssystem gewohnt ist, vermisst oft vertraute Mechanismen wie das Vorausplanen von Beiträgen oder das Einstellen von Entwürfen, die von Kollegen freigegeben werden müssen. Facebook hat zwar kürzlich die Planungsfunktion gelernt, dennoch bleiben viele Lücken.

Füllen können sie Social-Media Publishing-Systeme. Die fangen simpel und kostenlos an wie mit Tweetdeck, ein kürzlich von Twitter gekauftes Tool, das mehrere Accounts gleichzeitig in Newsfeeds darstellen kann - aber seit dem Kauf auch nur noch die Plattform Twitter bedient. Sehr beliebt ist im Browser laufende Plattform Hootsuite. Damit ist das Vorausplanen von Posts auf mehreren Plattformen von Facebook über Twitter und LinkedIn bis hin zu Google + ebenso gleichzeitig möglich wie das Abbilden von Freigabeprozessen. Der Einstieg ist kostenlos, der monatliche Nutzungspreis orientiert sich an der Größe des nutzenden Teams. Ein ähnlicher und sehr guter Konkurrent ist Sproutsocial, der zwar keinen Kostenlos-Account, aber eine 30-Tage Demo anbietet und in vielen Details - etwa bei der Erstellung von Reports - günstiger als der Primus Hootsuite daherkommt.

Noch einen großen Schritt weiter geht Adobe Social, das Publishing System innerhalb der Adobe Marketing Cloud. Hier können beim Posten verschiedene Kampagnen angelegt und die Posts zugeordnet werden. Das Tool kann auf hunderten von Social-Media-Seiten gleichzeitig posten und gibt vor der Veröffentlichung eine exakte Vorschau darüber hinaus, wie der Post auf der Zielplattform aussehen wird und prognostiziert, wie viele Likes er generieren wird.

Dialogbereitschaft und Krisen-Management

Viele Unternehmen haben einen wichtigen Grundsatz der Social Media Marketing noch nicht verstanden: Social Media sind viel mehr als Kanäle für die Verbreitung von Werbebotschaften. Alles dreht sich vielmehr um den Dialog mit dem Kunden. Dialog beinhaltet auch, in einer angemessenen Reaktionszeit auf Fragen über Direktnachrichten, Posts auf der Facebook-Pinnwand oder in Kommentaren zu antworten. Klingt vielleicht nicht aufwändig, ist es aber tatsächlich: Jemand im Unternehmen muss die Seite oder das Tool zur Pflege der Seite immer im Blick haben - oft ist auch abends oder am Wochenende.

Wichtig ist vor allem ein gutes Krisenmanagement. Unternehmen müssen sich bei Kritik dialogbereit und freundlich zeigen und ihren Fans die Bereitschaft zum Zuhören demonstrieren. Schweigen oder gar das Löschen unfreundlicher Kommentare gießen oft nur mehr Öl ins Feuer - die schlechte Stimmung schaukelt sich zum gefürchteten Sturm der Entrüstung, dem Shitstorm, hoch. In punkto Krisenmanagement muss jeder zwar seine eigenen Mechanismen entwickeln, einige grundlegende Tipps gibt es dennoch: Auf Kritik reagiert man am besten freundlich, indem man sich dafür bedankt und sie an die zuständigen Stellen weiterleitet. Fragen können oft vom Support beantwortet und gelöst werden - oft spart das öffentliche Beantworten von Problemen weitere Kritik oder Anrufe beim Support. Ausfällige User, die beschimpfen oder verunglimpfen, kann man nach freundlicher Reaktion auch freundlich, aber bestimmt verwarnen und dann - falls sie nicht zur Ruhe kommen - natürlich auch blocken, soweit das technisch umsetzbar ist.

Erfolgsmessung und Reporting

Bei all dem Aufwand für die Pflege der Social Media vergessen Unternehmen gerne Messung und Auswertung ihrer Maßnahmen. Dabei liefert kein anderes Medium wie die Social Media so detaillierte Daten. Über Facebook Insights zum Beispiel stehen zu jedem Beitrag umfangreiche Statistiken darüber bereit, welcher Post wie viele Leute erreicht hat. Facebook spuckt im Statistik-Bereich schon sehr detaillierte Daten aus, bei anderen Plattformen wie Twitter oder Google+ sucht man solche Funktionen noch vergeblich. Da helfen Zusatzsoftware wie Twittercounter oder die in Hootsuite eingebauten Reporting-Funktionen, die allerdings pro Reporting relativ viel Geld kosten.

Man muss jedoch nicht gleich sein Team mit Tortendiagrammen bombardieren. Es genügt schon, wöchentlich oder monatlich die Entwicklung der Fans und Follower zu beobachten und in einem Reporting - zum Beispiel einem simplen Textdokument - zu protokollieren. Was kommt an, was erzeugt Rückmeldungen und Likes? Hat sich das Sponsoring von Beiträgen auf Facebook gelohnt? Die daraus gewonnenen Erfahrungen helfen beim fundierten Planen der nächsten Schritte. (sh)