Samstagnachmittag im Schuhgeschäft in der Innenstadt: Der Verkäufer bedient ebenso kompetent wie freundlich. Sofort hat er einen eleganten "Business-Schnürer" parat, nur ist der Schuh einen Tick zu klein. "Kein Problem", sagt der Verkäufer, "laut Computer haben wir das Modell auch in Größe 44 vorrätig.". Doch der Schuh ist nicht zu finden, weder im Regal, noch im Lager - offenbar hat ihn jemand falsch einsortiert. Der Kunde geht verärgert, der Umsatz ist verloren und der Verkäufer genervt. Das Szenario zeigt exemplarisch ein Problem des stationären Handels auf, das sich mit der Nutzung digitaler Technologien lösen lässt.

Einzelhandel unter Druck

Zwar rechnet der Handelsverband Deutschland (HDE) für 2017 im Einzelhandel mit einem leichten Umsatzwachstum von nominal zwei Prozent - doch der größte Wachstumstreiber bleibt laut HDE der Online-Handel. Und die Marktforscher der GFK gehen in einer E-Commerce-Studie davon aus, dass der Anteil des Online-Handels bis 2025 auf 15 Prozent, im Non-Food-Bereich gar auf 25 Prozent steigen wird.

Selbst im Lebensmittelsegment, im dem der stationäre Umsatz bislang am stärksten dominiert, sorgt nicht nur die Einführung von Amazon Fresh in Deutschland für Bewegung. Bei REWE beispielsweise können Verbraucher längst online bestellen - auch per mobiler App. Doch Online als zusätzlicher Kanal ist nicht die einzige Möglichkeit der etablierten Player im Handel, ihre Zukunft zu sichern.

Schließlich verfügen Ladengeschäfte über einige unbestreitbare Vorteile gegenüber dem Versandhandel. Dazu gehört neben der "Instant Gratification", also dem unmittelbaren Glücksgefühl, die Ware in der Hand zu halten, vor allem das haptische Erlebnis beim An- und Ausprobieren. Jetzt kommt es darauf an, diese Vorteile mit den Vorzügen digitaler Technologien anzureichern, die dem potenziellen Käufer helfen, das gesuchte Produkt im Laden schneller und einfacher zu finden, auszuprobieren und zu bezahlen.

Veränderte Kunden

Die Erfahrungen mit dem Online-Einkauf haben die Kunden nachhaltig verändert: Sie sind es gewohnt, eine schier endlose Auswahl, zahlreiche Detailinformationen zum Produkt, klare Aussagen zu Verfügbarkeit oder Lieferterminen und personalisierte Vorschläge mit passenden Ergänzungen oder Alternativen zu einem gewählten Produkt zu erhalten. Kein Wunder also, wenn die Verbraucher zu fast 90 Prozent davon ausgehen, dass die meisten Geschäfte in Zukunft digitale Dienste anbieten werden. Das ergab die aktuelle Studie "Die Zukunft des Einkaufens" von Comarch und Kantar TNS.