Eigentlich ist es Binsenweisheit: Digitale Services, die die Bedürfnisse und das Verhalten des Nutzers "verstehen" und ihm auf dem schnellsten Weg das bieten können, was er möchte, sind die populärsten und die kommerziell erfolgreichsten. Mitunter wegen ihrer guten Benutzerführung sind Unternehmen wie Google oder Amazon zu dem geworden, was sie heute sind. Deren Geheimnis: sie haben den gesamten Aufenthalt der Nutzer auf ihren Webseiten ganzheitlich betrachtet, die Klickfolgen analysiert und jede Station gründlich durchdacht. Auf dieser Basis haben sie dann die Customer Journey entworfen (im Fachjargon "gemappt") und sie nach der Implementation kontinuierlich beobachtet und verbessert.

Customer Journey Mapping nennt sich das Verfahren, das Unternehmen dabei hilft, die Gesamt-Experience der Kunden mit den eigenen Services zu verstehen und sie permanent weiterzuentwickeln. Eine Journey Map ist die visuelle Darstellung der Interaktion von Kunden mit Ihren Produkten, Services, Mitarbeitern, Tools und Inhalten. Sie deckt kritische Lücken zwischen den Erwartungen von Kunden und dem Service Ihres Unternehmens auf, damit Sie Verbesserungen priorisieren und bessere Experiences gestalten können.?

Mapping lohnt sich: Studien der Aberdeen Group ergaben, dass Unternehmen, die über formalisierte Programme für das Customer Journey Mapping verfügen, im Jahresvergleich ein deutlich höheres Wachstum verzeichnen als Unternehmen, die keine solchen Programme einsetzen. Neben dem höheren Wachstum erreichen Unternehmen, die diese Methode praktizieren, eine um 54 Prozent höhere Kapitalrendite im Marketingbereich, eine Reduzierung der Servicekosten um das Zehnfache und 56 Prozent mehr Umsatz aus Cross- und Upselling.

Die Funktionalität für das Customer Journey Mapping ist auch in der Now Platform von ServiceNow integriert und die Methoden, um eine Customer Journey zu strukturieren, fest in den Kunden-Workflows verankert. Anne Bakstad, Director of Customer Experience Design bei ServiceNow, hat einen Sechs-Schritte-Prozess für den Aufbau und die Skalierung eines erfolgreichen und nachhaltigen Customer Journey Mapping-Programms erstellt. Hierbei konnte sie auf fast drei Jahrzehnte an umfassender Erfahrung mit Customer Journey Mapping in Unternehmen und die Einführung dieser Programme als interne CX-Vorreiter zurückgreifen.

Schritt 1: Unterstützung sicherstellen und die richtige Journey wählen

Die Unterstützung der Führungskräfte sicherzustellen, ist essenziell. Ein Journey Mapping-Programm erfordert nicht nur Zeit und Ressourcen, sondern auch kontinuierliches Lernen und Handeln. Führungskräfte müssen Mitarbeiter in Schlüsselpositionen die Zeit geben, sich am Prozess zu beteiligen - von Gesprächen bis hin zu neuen Initiativen, die von gewonnenen Erkenntnissen angespornt werden.

Ein erfolgreiches Journey Mapping-Programm beginnt mit der Auswahl der richtigen Journey. Wir empfehlen, sich einen besonders guten Einblick in die End-to-End-Journey Ihrer wichtigsten Persona zu verschaffen, vom ersten Moment, in dem sie Ihr Produkt das erste Mal wahrnimmt, bis hin zu dem Moment, in dem sie zum treuen Kunden wird.

Das fördert eventuelle relevante Lücken bei der Bereitstellung an Kunden zutage und kann als Grundlage für ein weiter angelegtes Journey Management-Programm dienen. Zu einem späteren Zeitpunkt können Sie dann eine spezielle Journey Map in Betracht ziehen, die eine bestimmte Phase der Journey (beispielsweise Kundensupport oder Verlängerungen) stärker in den Fokus rückt.

Schritt 2: Hypothetische Map erstellen

Eine hypothetische Map ist eine Customer Journey Map, die sich noch im Entwurf befindet. Beginnen Sie mit der Erfassung aller bestehenden "VoC"-Daten (Voice of Customer), Betriebsdaten und vorhandenen Kundenstudien. Führen Sie zeitgleich Gespräche mit Mitarbeitern in Schlüsselpositionen, insbesondere mit denjenigen, die direkten Kundenkontakt oder den besten Überblick über die Problempunkte der Kunden haben. So verstehen Sie besser, was den Kunden am wichtigsten ist und welche Erfahrungen sie mit Ihrem Unternehmen gemacht haben.

Nutzen Sie im Anschluss diese wertvollen Einblicke, um eine hypothetische Map zu erstellen, die sich um die Kunden-Experience in jeder Phase ihrer Journey dreht. Die Map umfasst meistens die Ziele der Kunden, die Schritte, die sie durchlaufen, ihre Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen sowie ihre größten Herausforderungen, Problempunkte und Emotionen. Wir empfehlen außerdem, dass ein funktionsübergreifendes Team die hypothetische Map überprüft, Wissenslücken ermittelt und Bereiche für eine tiefergehende Kundenforschung priorisiert, um die Genauigkeit sicherzustellen.

Eine gut recherchierte hypothetische Map hebt wichtige Fragen für Kunden hervor und identifiziert Wissenslücken. So kann ein Plan erstellt werden, der gewährleistet, dass Kundengespräche so produktiv und wertschöpfend wie möglich ablaufen.

Schritt 3: Anhand von Kundenforschung validieren

Das Vorgehen allzu vieler Unternehmen greift zu kurz und sie verlassen sich einzig und allein auf den Input von Mitarbeitern und auf vorhandene Daten. Das ist jedoch ein Fehler. Wenn Sie keine Recherche- und Validierungsmaßnahmen direkt mit den Kunden durchführen, erhalten Sie am Ende keine geeignete Customer Journey Map. Und es werden nicht die entscheidenden Aha-Effekte entstehen, die sich oft erst im direkten Gespräch mit Kunden ergeben.

Führen Sie Gespräche mit Kunden, die zu der von Ihnen ausgewählten Persona passen und mit denen Sie über einen möglichst großen Abschnitt der Customer Journey sprechen können. Es ist wichtig, die Kunden sorgfältig unter die Lupe zu nehmen, um sicherzustellen, dass Wissenslücken gefüllt werden und die Journey Map validiert wird.

Beginnen Sie ganz allgemein, indem Sie die Kunden nach den Höhe- und Tiefpunkten ihrer Experiences mit Ihrem Unternehmen fragen. Im Anschluss können Sie die Experience Schritt für Schritt durchgehen. Die Kunden können Ihnen erklären, was sie erreichen möchten, wie sie ihre Interaktionen mit Ihrem Unternehmen wahrnehmen, was die größten Herausforderungen sind und wie sie all das wahrnehmen. Verwenden Sie Ihre hypothetische Map, um tiefer in das Thema einzudringen.

Schritt 4: Alle Daten synthetisieren, um die Journey Map zu erstellen

Ihre Journey Map sollte eine spezifische Persona repräsentieren, wichtige Berührungspunkte einschließen und die Hoch- und Tiefpunkte der Kunden-Experience berücksichtigen. Manche Unternehmen formatieren diese Maps als Daten und Text. Andere entscheiden sich für eine einfache Darstellung mit Details zur Sicherung. Wählen oder entwerfen Sie eine Vorlage, die alle nötigen Informationen umfasst, um die Empathie und das Handeln der Kunden zu fördern.

Da die Journey Map oft nur eine Seite aufweist, empfehlen wir, einen Bericht mit umfassenden Informationen und einer detaillierten Synthese der erfassten Daten anzuhängen, darunter das direkte Kundenbefinden und Zitate, VoC-Daten, Betriebsdaten und Mitarbeiter-Input.

Profi-Tipp: Heben Sie die internen Hypothesen hervor, die sich als falsch herausgestellt haben. Diese sind oft die überraschendsten.

Schritt 5: Handeln

Nun, da Sie über Ihre Map und die dazugehörigen Einblicke verfügen, können Sie Debriefing-Meetings mit Ihrem Führungsteam und den Geschäftsverantwortlichen planen. Arbeiten Sie mit diesen Stakeholdern zusammen, um zu entscheiden, welche Abschnitte der Journey am problematischsten für Kunden und Ihr Unternehmen sind. Sobald die wichtigsten Problempunkte der Kunden identifiziert wurden, sollte ihre Lösung priorisiert werden.

Nachdem die größten Herausforderungen aufgelistet wurden, können Sie Ihren Ansatz zur Verbesserung der Kunden-Experience definieren. Sie können einige Problempunkte abstellen, indem Sie einen bestehenden Workflow oder Prozess anpassen. Für andere Herausforderungen wird es keine eindeutige Lösung geben. Hier müssen Sie gegebenenfalls ein Innovations-Framework wie Design Thinking anwenden.

Ihre Customer Journey Map und Recherche sind wertvolle Kommunikations- und kulturfördernde Tools. Mitarbeiter übernehmen kundenorientierte Haltungen und Verhaltensweisen, wenn sie Empathie gegenüber den Kunden verspüren. Customer Journey Maps weitläufig im gesamten Unternehmen zu teilen und Empathie-Übungen sowie Immersionsaktivitäten anzubieten, motiviert alle dazu, die Kunden-Experience zu verbessern.

Schritt 6: Journey Mapping umsetzen

Nun, da Sie die optimale Journey für Ihre wichtigste Persona abgeschlossen haben, können Sie auf Ihren Erfolg aufbauen und die nächste Journey bestreiten. Was sind die problematischsten und komplexesten Experiences für Ihre Kunden? Welche Persona erlebt mehr Probleme als andere Kunden? Das sollten Sie sich als Nächstes ansehen.

Im Laufe der Zeit werden Sie alle Customer Journeys erfassen. Um weiterhin Unterstützung durch die Führungsebene zu erhalten, sollten Sie sie kontinuierlich über die Auswirkungen der Verbesserungen auf dem Laufenden halten, die sich aus den Einblicken in die Customer Journey ergeben. Und sobald Customer Journey Mapping ein fester Bestandteil Ihres Unternehmens geworden ist, wird es leichter werden, alle neuen Experiences vollständig auf die maximale Kundenzufriedenheit auszurichten.

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