Die Einzelhandelsbranche von heute ist eine Omnichannel-Welt. Klar im Vorteil sind daher Einzelhändler, die ihre Daten intelligent zu nutzen wissen und ihre Geschäftsprozesse danach ausrichten. Man denke hier beispielsweise an Unternehmen aus der Schuhbranche: Verfügen diese über ein zentralisiertes Produktinformationsmanagement und ist dieses in das ERP- und Fertigungsmanagementsystem integriert, können sie ihren Kunden eine konsistente Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg bieten. Außerdem versetzt sie das in die Lage, neue Services und Produkte schneller, besser und zielgerichteter auf den Markt bringen. Doch um dieses Potenzial zu erschließen, gilt es auch einige Herausforderungen zu meistern.
Der heutige Einzelhandel ist eine schnelle, technologiegetriebene und komplexe Branche. Die größten Herausforderungen sind dabei die sich ständig ändernden Wünsche der Verbraucher sowie die Menge, Vielfalt und Geschwindigkeit, in der strukturierte, unstrukturierte und semistrukturierte Daten anfallen. Ein Paradebeispiel hierfür ist der Schuhhandel - allein 2013 gaben die Deutschen rund 11 Milliarden Euro für Schuhe aus.
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Die Verwaltung großer Datenmengen war für Schuheinzelhändler schon immer entscheidend, insbesondere seit dem Siegeszug des E-Commerce. Die Distribution über mehrere Kanäle ist heute kein Alleinstellungsmerkmal mehr, macht das Thema Datenverwaltung aber noch komplexer. Der gezielte Verkauf über Online-Shops, Printkataloge und Filialen verlangt nach einem Omnichannel-Konzept, das den Kunden eine integrierte und durchgängige Einkaufserfahrung bietet. Um dies zu ermöglichen, müssen große Mengen an Produkt- und Kundendaten effektiv verwaltet und analysiert werden.
Komplexität der Produktsortimente
Dabei gilt es, die richtige Balance zwischen Zweckmäßigkeit und Auswahl zu finden. Doch diese Aufgabe ist komplex: Faktoren wie Funktionalität, Mode oder die Verfügbarkeit von Schuhen in speziellen Größen spielen mit hinein. Deshalb ist es oft schwierig für Schuhunternehmen, die richtige Auswahl an Schuhen zur richtigen Zeit am richtigen Ort verfügbar zu haben.
In der Schuhbranche verfügen Einzelhändler und Hersteller im Durchschnitt über ein Portfolio von 40.000 Modellen. Angesichts der Tatsache, dass Schuhe zu den populärsten Produkten zählen, scheint diese Zahl nicht besonders hoch. Wenn man jedoch auch Aspekte wie Größe, Farbe, Herstellungsland und Saisonkollektionen berücksichtigt, steigt die Zahl der Artikel (Stock Keeping Units, SKUs) exponentiell an. Entsprechend kompliziert und anspruchsvoll wird das Datenmanagement.
Die meisten Schuhe sind in zwölf verschiedenen Größen und mindestens drei Farben erhältlich, außerdem gibt es für jede Saison eine neue Kollektion. Multipliziert man diese Faktoren, wird deutlich, um welch gigantische Dimensionen es hier geht:
40.000 Produkte
× 12 verschiedene Größen
× 3 verschiedene Farben
× 4 verschiedene Saisonkollektionen
= 5.760.000 Artikel (SKUs) pro Jahr
Angesichts dieser enormen Menge von Artikeln haben viele Schuhunternehmen Schwierigkeiten, die Masse an Produktdaten aktuell zu halten. Für große Multibrand-Einzelhändler, die mehrere Marken im Sortiment haben, liegt die Zahl noch wesentlich höher. Ein effizientes und effektives Datenmanagement ist daher unabdingbar.
Komplexe Datenwelt - Trends im E-Commerce
Eine Studie von Cognizant hat signifikante Veränderungen im Einkaufsverhalten gezeigt: Entscheidend für den Erfolg ist die Erfahrung, die der Kunde mit der Marke macht, egal ob online oder in der Filiale. Daher ist es wichtig, dass Einzelhändler ihre digitalen Strategien mit den Filialprozessen abgleichen und zugleich ein hohes Maß an Personalisierung bieten.
Personalisierung setzt voraus, dass der individuelle Kunde bekannt ist und jederzeit Klarheit über seine Wünsche (Was? Wo? Wann? Wie?) besteht, auch wenn er mehrere Kanäle für einen Kaufvorgang nutzt. Laut der Studie gelingt es allerdings nur wenigen Einzelhändlern, diese Anforderungen zu erfüllen. Ein Beispiel dafür ist "Click and Collect", also die Bestellung im Internet mit Abholung in der Filiale. Mit gutem Grund haben viele Einzelhändler dieses Modell in den vergangenen Jahren eingeführt: 30 Prozent der Online-Kunden entscheiden sich für eine Abholung in der Filiale, 65 Prozent davon kaufen bei Abholung weitere Produkte.
Allerdings berichten auch mehr als 60 Prozent der Kunden von Problemen bei der Abholung. Zum Beispiel waren die Artikel nicht vorhanden, es gab lange Schlangen an der Kasse oder ähnliches. Für viele Einkaufende fängt die Einkaufserfahrung im Internet an - da funktioniert die Bestellung meistens ziemlich reibungslos. Alles, was in der Filiale folgt, muss diesen hohen Erwartungen entsprechen. Personalisierte Interaktion ist dabei besonders wichtig - und die Grundlage dafür bereitet die effiziente Verwaltung und Analyse der Daten.
Noch mehr Daten entstehen im Marketing, denn angesichts des zunehmenden Online-Datenverkehrs setzen Schuhhändler verstärkt auf Bilder und Videos, um die Absatzzahlen zu erhöhen - auch diese unstrukturierten Daten müssen verwaltet werden. Einige Online-Schuhhändler ermöglichen ihren Kunden sogar eine virtuelle Schuhanprobe. Mit intelligenten Algorithmen wird die Fußform erkannt, und der Kunde braucht nur noch auf das Schuhmodell zu klicken, das er anprobieren möchte. Diese spannende Möglichkeit benötigt ebenfalls sehr viele Daten und bringt damit die konventionelle Informationsarchitektur des Einzelhändlers an ihre Grenzen.
- Neun Herausforderungen für B2B-E-Commerce-Plattformen
Hersteller, Zulieferer und Großhändler im B2B haben die Potenziale des E-Commerce für die Steigerung ihrer Vertriebsergebnisse erkannt. Als integraler Bestandteil der Softwarelandschaft eines Unternehmens bildet er die perfekte Plattform, um Multi- und Omnichannel-Strategien zu steuern. In Kooperation mit der E-Commerce-Agentur netz98 präsentieren wir Ihnen neun Anforderungen, die E-Commerce-Lösungen im B2B-Bereich erfüllen sollten. - 1. Direktvertrieb
Der digitale Vertrieb über E-Commerce-Plattformen ist mehr als ein Kanal. Er soll die Wertschöpfung des B2B-Unternehmens steigern. Durch das Umgehen von Zwischenstufen lassen sich die eigenen Leistungen mit mehr Gewinn verkaufen. Gleichzeitig erhöht er die Reichweite, gibt dem Marketing neue Möglichkeiten und steigert damit in der Regel auch den Umsatz. - 2. Neukunden
Der Onlinekanal eignet sich auch im B2B perfekt für kurzfristige Kaufentscheidungen. Ein digitaler Vertrieb kann den Absatz niedrigpreisiger, schnelldrehender Produkte verbessern und hier Neukundengeschäft generieren, wenn etwa die Zielgruppenanalyse eine hohe Onlineaffinität zeigt. - 3. Kostenoptimierung
Im B2B E-Commerce geht es zudem um die Senkung der Vertriebskosten durch eine Digitalisierung bestehender Prozesse. Der Anbieter profitiert etwa von einer vollständig automatisierten Abwicklung der Bestellprozesse. Eine Reduzierung der Kosten steigert eben auch den Gewinn. - 4. Kundenbindung
Eine B2B E-Commerce Plattform muss Nutzer bei operativen und administrativen Prozessen entlasten. Kann eine wiederkehrende Bestellung mit wenigen Klicks ausgelöst werden, spart dies dem Kunden Zeit und damit Kosten. Kostenreduktion und höhere Servicequalität stärken die Kundenbindung. - 5. Internationalisierung
Eine B2B-Plattform bietet eine kosteneffiziente Möglichkeit, Geschäftspartner im Ausland zu erreichen und neue Märkte zu erschließen. Ein Multi-Store-Konzept sowie ein leistungsfähiges, skalierbares Hosting unter Nutzung eines Content Delivery Networks (CDN) bilden die perfekte Basis. Ohne eine Anpassung der Supply Chain Managements, des Fullfilments und der Kommunikation an internationale Bedürfnisse kann aber auch die beste B2B E-Commerce-Plattform keine Vertriebserfolge erzielen. - 6. Interne Kommunikation
Fehlende Expertise bei Online- und insbesondere E-Commerce-Projekten führt häufig dazu, dass Fachabteilungen den Eindruck haben, ihre Budgets und Kompetenzen schützen zu müssen und so gegeneinander arbeiten. Die Unternehmensführung muss das Projekt entsprechend hoch priorisieren, um vermeintliche Verteilungskämpfe zu vermeiden. - 7. Proof-Of-Concept mit Zukunft
Pilotprojekte bzw. die schrittweise Ausdehnung des digitalen Vertriebs auf das Gesamtportfolio erleichtern den Change und den Aufbau einer internen Expertise. Dazu muss die Lösung aber leistungsseitig und funktional problemlos skalieren – damit der Ausbau ohne finanzielle Überraschungen erfolgen kann. - 8. User Experience
Um dem Nutzer eine schnelle und sichere Auswahl sowie überzeugende User Experience zu bieten, muss der B2B-Shop die Abhängigkeiten zwischen komplexen B2B-Produkten in allen Bereichen präzise abbilden: in der Seitenstruktur, den Produktdetailseiten, der zielführenden Navigation und der intelligenten Suche bzw. Filterung – was die Integration von leistungsfähigen Suchtechnologien und die optimale Strukturierung der Produktdaten voraussetzt. - 9. Flexibles Framework
Über den Grad der Wertschöpfung einer E-Commerce-Lösung entscheiden Zuverlässigkeit, Flexibilität und ein breites Funktionsspektrum. Ein kosteneffizientes Customizing der Lösung für die spezifische Anforderung ist für eine schnelle Einführung wie auch die Zukunftsfähigkeit relevant.
Mehr Daten brauchen effizienteres Management
Die zunehmende Menge und Komplexität der Daten unterstreicht die Notwendigkeit, das Datenmanagement effizienter zu gestalten. Ein wichtiger Schritt besteht darin, die Erfassung, Analyse und Verteilung der mit dem Produkt verknüpften strukturierten und unstrukturierten Daten an zentraler Stelle zu bündeln.
Ein weiterer wichtiger Faktor, der für die Zunahme der Datenmenge verantwortlich ist, sind die Saisonkollektionen. Eine akkurate Auswertung ist nur möglich, wenn sich die verschiedenen Saisonkollektionen unterscheiden lassen. Außerdem müssen kontinuierlich Preisanpassungen vorgenommen werden. Bei Absatzanalysen sollte daher aus Gründen der Genauigkeit eine Differenzierung zwischen ursprünglichem und reduziertem Preis möglich sein.