"Unser Produkt ist einsame Spitze!" Wie oft haben Sie dieses markige Verkaufsversprechen schon gehört und wurden dann im Nachgang bitter enttäuscht? Das viel besungene Mantra des perfect product ist ein Song von gestern. Up to date ist die Customer Centricity - egal ob in B2B oder B2C. Unternehmen, die verstanden haben, dass sie die Ansprüche ihrer Kunden an Produkt und Kundenservice gleichermaßen ernst nehmen und erfüllen müssen, sind auf einem guten Weg.

Im Zentrum einer ausbalancierten und wechselseitig befruchtenden Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde steht die Customer Experience. Sie beginnt am ersten Touchpoint und erstreckt sich über das Kauferlebnis bis zum Kontakt im Customer Service. Je positiver ein Kunde die Customer Experience wahrnimmt, desto stärker steigen beim Anbieter die Chancen auf wirtschaftlichen Unternehmenserfolg.

Effizienz? Qualität? Oder beides?

War der Customer Service in zahlreichen Branchen in der jüngeren Vergangenheit primär auf betriebswirtschaftliche Faktoren wie niedrige Kosten und hohe Effizienz getrimmt worden, zeichnet sich nun auch im Kundenservice eine gegenläufige Entwicklung ab, die den Kunden stärker in den Fokus rückt. Ziel dieser Entwicklung: Die Steigerung der Servicequalität im Customer Service.

Um langfristig erfolgreich am Markt bestehen zu können, konzentrieren sich daher stets mehr Unternehmen auf die Zufriedenheit ihrer Kunden. Laut einer Forrester-Umfrage sehen 82 Prozent der befragten Business-Entscheider einen direkten Zusammenhang zwischen der durch hohe Servicequalität erzielten Kundenzufriedenheit und dem eigenen Umsatzwachstum.

Pandemie als Digitalisierungstreiber

Das Jahr 2020 stand für zahlreiche Unternehmen allerdings nicht unter dem leuchtenden Wachstumsstern. Vielmehr galt es, gewaltige Herausforderungen zu bewältigen, deckte die Corona-Pandemie doch schonungslos die Anfälligkeit der eigenen Geschäftsmodelle und damit verbunden den häufig niedrigen Grad der Digitalisierung auf.

Doch die globale Krise entpuppte sich gleichermaßen als wahrer Digitalisierungstreiber - denn die Beziehungen zwischen Kunde und Anbieter verlagerten sich von heute auf morgen in hohem Maße in die digitalen Kanäle. Mit gigantischen Optimierungschancen für die Unternehmen. Mutige, zukunftsorientierte Organisationen entdeckten und entdecken gerade in den Bereichen Customer Service und Customer Experience völlig neue, digitale und damit sichere Wege, die Erfolge versprechen.

Maximierung der digitalen Customer Experience

Die digitale Customer Experience entscheidet, ob Unternehmen langfristig erfolgreich sein können oder nicht. Entscheidend ist dabei vor allem, dass der Kunde im Customer Service eine "mühelose Experience" macht, wie es der Kundenservice-Experte Matt Dixon in seinem Buch Effortless Experience treffend formuliert. Was heißt das?

Kunden wollen im Rahmen der Customer Experience vor allem eines nicht - frustriert werden. Im Gegenteil, sie wünschen eine unkomplizierte, schnelle und vor allem erfolgreiche Lösung ihres Problems. Für 84 Prozent der Kunden ist dabei übrigens nicht entscheidend, über welchen Service-Kanal ihr Anliegen gelöst wird, sondern dass es gelöst wird. Ob es nun die aktive Unterstützung durch einen Servicecenter-Agent oder ein rein digital aufgesetzter Selfservice ist.

Um dem Kunden eine reibungslose Erfahrung bieten zu können, müssen Effizienz, Tempo und Niveau im Customer Service Hand in Hand gehen. Dafür braucht es technisch innovative Lösungen. Und eine strukturelle Kontinuität, wie eine Aberdeen-Studie von 2020 zeigt.

Kundenzufriedenheit steigern

Im Rahmen dieser Untersuchung wurden mehr als 400 Customer Experience-Experten branchenübergreifend und über alle Unternehmensgrößen hinweg zu neuen Wegen bei der Customer Experience befragt. Die Ergebnisse sind beeindruckend und ermutigend zugleich.

Denn Unternehmen, denen es gelingt, ihren Kunden eine "mühelose Customer Experience" zu bieten, steigern ihre Kundenbindungsrate jährlich um mehr als das Vierfache gegenüber weniger aktiven Wettbewerbern. Außerdem sinken die Servicekosten jährlich um 13 Prozent. Das Ziel Nr. 1 sollte also laut Studie sein: Kundenzufriedenheit steigern.

Die Macher der Studie kommen zu einer interessanten Handlungsempfehlung: Der Aufwand auf Kundenseite sollte im Serviceprozess so minimal wie möglich sein, denn nur ein komplett müheloser Service sorgt auf Kundenseite für höchste Zufriedenheit. Jedes Unternehmen, das Wert auf eine qualitativ hochwertige Kundenbeziehung legt, sollte sich demnach darauf konzentrieren, die Serviceinteraktionen ganz auf die individuellen Kundenbedürfnisse zuzuschneiden - und so den Aufwand auf Kundenseite kontinuierlich zu reduzieren. Der gedankliche Schluss der Studie: Nur wirklich zufriedene Kunden bleiben Unternehmen treu. Und hier kommen Technik und Mitarbeiter ins Spiel.

Problemlöser integrative Plattform

Zufriedene Mitarbeiter sorgen für zufriedene Kunden. Was sich so leicht daher sagt, untermauert die Aberdeen-Studie mit harten Fakten. 15 Prozent ihrer Zeit während des Kundenkontakts verbringen Service-Mitarbeiter nur damit, nach relevanten Informationen zu suchen, um das Problem des Kunden zu lösen. Dabei kommen im Schnitt drei verschiedene Applikationen zum Einsatz - die Folge: Der Kunde wartet. Und wartet. Und wird unzufrieden. Das ist der Stand in vielen Unternehmen in Deutschland - technische Umwege müssen gegangen werden, weil die abteilungsübergreifenden Verbindungen bisher nicht hergestellt werden können.

Die Lösung: Zukunftsorientierte Unternehmen "empowern" ihre Mitarbeiter in den Service Operations. Sie stellen ihnen technische Lösungen zur Verfügung, die reibungslos, simpel und schnell zu bedienen sind. All in one in einem "System of action" - wie es etwa die integrative Now Platform von ServiceNow anbietet.

Sie kann gewährleisten, dass der Kundendienstmitarbeiter direkten Kontakt zum Backoffice hat, inklusive Zugriff auf alle relevanten Daten, und dass er kundenzentrierte Aktivitäten und Services im System triggern kann. Sie bietet die Verbindung der Service-Agenten, der im direkten Kundenkontakt steht, zu genau jenen Abteilungen, die weitere Services für jeden Kunden anbieten können. Über intelligente, automatisierte Workflows und unternehmensweiten Zugriff auf alle Systeme kann letztlich das primäre Ziel der mühelosen Customer Experience erreicht werden.

Ein Blick auf zwei Best Practices belegt eindrucksvoll, welche Erfolge der Einsatz der ServiceNow Platform bringen kann. So nutzt der Einzelhandelsriese 7-Eleven die Now Platform zur Optimierung seines Help Desks mithilfe von Omnichannel-Funktionen. Das Ziel dieses Ansatzes: Der Kunde sucht sich aus den möglichen Kontakt-Kanälen den für ihn gerade passenden aus und erhält darüber eine garantierte Lösung seines Problems. Mit Erfolg - denn die Zahl erfolgreich bearbeiteter Cases stieg seit Einsatz des ServiceNow Customer Service Managements um mehr als 200 Prozent.

Auch Mercedes-Benz Schweiz nutzt die Now Platform - zur Standardisierung der Kommunikationsprozesse zwischen Händlern und Zentrale kommt das CSM-Modul zum Einsatz. Sowohl die Händler vor Ort als auch die Endkunden profitieren darüber vom einfachen und sicheren Datenzugriff, etwa wenn es um die Fahrzeugkonfiguration geht. Die Folge: höhere Effizienz, weniger Fehler, mehr Transparenz und eine deutliche Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Die Aberdeen-Studie untermauert diese Erkenntnisse noch und empfiehlt weiterhin konkret die Verwendung von Algorithmen des maschinellen Lernens, um die individuelle Reise jedes Kunden zu analysieren und dann potenzielle nächste Schritte in der Reise genau dieses Kunden vorherzusagen. Im nächsten Step werden über Workflow-Automatisierung bestimmte Schritte der Customer Journey automatisiert. Damit kommen Unternehmen ihrem gewünschten Ergebnis über eine integrative Plattform immer näher: Die Maximierung der Customer Experience sorgt für die Minimierung des Kundenaufwandes. Und damit für einen glücklichen Kunden.

Viele Unternehmen haben diesen Zusammenhang bereits verinnerlicht - auch aus dem produzierenden Gewerbe. Lesen Sie hier, wie die Manufacturing-Branche zu einer Services-Industrie wird.