Berater bieten den Redaktionen von Print- und Onlinemedien oft Fachartikel zum Veröffentlichen an - also Artikel zu einem Fachthema, die von ihnen selbst oder einem Ghostwriter verfasst wurden und unter denen ihr Name als Autor steht. Weit seltener bieten sie Redaktionen Berichte über von ihnen durchgeführte Projekte in Unternehmen an. Dabei haben diese eine viel höhere Werbewirkung. Denn in Fachartikeln verkünden Berater, überspitzt formuliert, primär ihre Meinung. Zum Beispiel darüber, wie Verkäufer trainiert oder Changeprozesse gemanagt werden sollten. In Projektberichten hingegen wird ihre praktische Arbeit beschrieben.

Hinzu kommt: Projektberichte setzen das Einverständnis des Kunden zum Veröffentlichen des Berichts voraus. Deshalb gleichen sie schriftlichen Empfehlungen. Denn nur wenn ein Unternehmen mit dem Verlauf eines Projektes und der Arbeit des Beraters zufrieden ist, erklärt es sich zum Publizieren eines Berichts bereit.

Werbewirksam, doch zeitaufwändig

Dabei gilt es jedoch zu bedenken: Projektberichte sind schwieriger als Fachartikel zu verfassen - denn bei ihrem Erstellen sitzt sozusagen stets der Kunde mit im Boot. Das heißt, Sie müssen als Berater ihn zunächst fragen:

"Sind Sie damit einverstanden, dass ich einen Bericht über das Projekt '…', in dem der Name Ihres Unternehmens (und Ihr Name) steht, verfasse und in Zeitschriften publiziere?" Oder:

"Wären Sie bereit, an einem Bericht über das Projekt '…' mitzuwirken, um diesen Zeitschriften zu offerieren?"

Und wenn das Manuskript erstellt ist? Dann sollten Sie dieses auf alle Fälle dem Kunden nochmals zum Gegenlesen vorlegen. Sonst gefährden Sie die Beziehung zu ihm. Oft ist es schon mühsam, die Zustimmung eines Kunden zum Verfassen eines Projektberichts zu erhalten - zum Beispiel, weil dieser sich fragt: "Was habe ich davon, wenn so ein Bericht erscheint? Ist dies überhaupt in meinem Interesse?" Also brauchen Sie eine überzeugende Argumentation, um dem Kunden Ihr Vorhaben schmackhaft zu machen. Diese kann zum Beispiel lauten:

"Wenn in Zeitungen Artikel darüber erscheinen, wie viel Energie Ihr Unternehmen darauf verwendet, das kundenorientierte Verhalten seiner Mitarbeiter zu schulen, dann unterstreicht dies auch, wie wichtig Ihnen die Bedürfnisse Ihrer Kunden sind. Deshalb ..." Oder:

"Wenn darüber berichtet wird, wie individuell Sie Ihren Führungsnachwuchs fördern, dann geht davon auch die Botschaft aus, dass Sie ein attraktiver Arbeitgeber sind. Deshalb ..."

Unternehmen haben offiziell (fast) nie Probleme

Kunden das grundsätzliche Ja zu einem Projektbericht zu entlocken, ist meist noch einfach. Denn die Kontaktpersonen der Berater reizt oft die Aussicht, dass ihr Name in der Zeitung steht. Schwieriger gestaltet sich das (gemeinsame) Verfassen eines Manuskripts, das vom Unternehmen zur Veröffentlichung freigegeben wird und für Zeitungen interessant ist. Denn Unternehmen tun sich schwer damit, nach außen zu verkünden, dass es in der Vergangenheit in ihrer Organisation irgendwo klemmte. Dies ist aber in der Regel der Anlass für ein Projekt. Ein entsprechender Eiertanz ist beim Verfassen der Manuskripte oft nötig, damit ein Bericht entsteht, aus dem einerseits hervorgeht, warum das Projekt überhaupt gestartet wurde, und der andererseits vom Unternehmen noch freigegeben wird.

Dies gilt speziell für Großunternehmen. Denn dort sind die Ansprechpartner der Berater meist im mittleren Management angesiedelt. Diese Personen betrachten ein Manuskript primär durch die Brille: "Was sagen meine Chefs (und Kollegen), wenn sie diesen Text lesen?" Entsprechend glatt, also nach oben und unten abgesichert, sind die von ihnen mitverfassten Manuskripte. Und hat ein Mittelmanager doch mal den Mut, ein klitzekleines Problem anzudeuten? Dann schreien in der Regel die Kommunikationswächter in der Presseabteilung: "Halt, so geht das nicht!" Das heißt, sie spülen das Manuskript erneut weich. Die Folge: Der letztendlich zum Veröffentlichen freigegebene Text ist so plattgebügelt und nichtssagend, dass die Redaktionen sagen: "So etwas veröffentlichen wir nicht."