CDP - Data, Decision, Delivery
In der ersten Phase, der Datenaufnahme, werden die "Data" aus den verschiedensten Datenquellen in die CDP geladen. Bevor die Kundenidentitäten allerdings erstellt beziehungsweise verknüpft werden können, müssen diese standardisiert und transformiert werden. Durch die kundenzentrische Verdichtung der Daten können dann weitere Datenlogiken erstellt werden. Nach der Weitergabe in die "Decision"-Phase werden notwendige Analysen und Selektionen für die Zielgruppenbestimmung durchgeführt, um im Anschluss die workflowbasierten Schritte zur Kampagne definieren zu können. Die Anbindung der Kanäle erfolgt dann in der letzten Phase "Delivery".
Das sind die vier Kernfunktionalitäten einer CDP:
Datenerhebung: Individuelle Kundendaten können aus mehreren Quellen in Realtime erfasst werden und bleiben so lange erhalten, wie sie für die Verarbeitung benötigt werden.
Profilvereinheitlichung: Profile können auf Kundenebene konsolidiert werden. Darunter fällt unter anderem die Verknüpfung mehrerer Geräte mit einer einzigen Person für Multi-Channel-Marketing.
Segmentierung: CDPs bieten die Möglichkeit, sowohl regelbasierte Segmente zu erstellen und zu verwalten als auch erweiterte Segmentierungsfunktionen abzubilden.
Aktivierung: Um die Ausführung von beispielsweise E-Mail-Kampagnen zu ermöglichen, besitzen CDPs die Fähigkeit, die für Kampagnen- oder Kanalaktivitäten erstellten Segmente an dafür angeschlossene E-Mail-Systeme zu senden.
David Raab, US-amerikanischer Analyst, dazu Gründer und CEO des CDP Institute, hat den Begriff Customer Data Platform bereits 2013 geprägt und gehört seitdem zu den führenden Experten, die erforschen und erklären, wie Marketer durch den Einsatz von CDPs die wichtigsten Herausforderungen im Marketing lösen können. Mit seinem "Customer Data Platform Institute Europe" informiert und schult Raab Marketer und IT-Experten zum Thema Customer Data Management. Das Institut unterstützt europäische CDP-Anwender direkt sowie durch ein Partnernetzwerk aus CDP-Experten. b.telligent ist ein Partner des Customer Data Platform Institute in Deutschland.
Etablierte Platform-Anbieter entdecken ihre CDP-Fähigkeiten
Die großen Player wie Salesforce, Oracle und Adobe haben mittlerweile ihre hauseigenen Lösungen am Markt oder in Vorbereitung. So kündigte Salesforce im Juni 2019 an, dass die nächste Generation ihrer "Customer 360" Platform eine CDP enthalten wird. Oracle hat im Herbst 2018 "CX Unity" vorgestellt, das mit ihrer "Experience Cloud" einheitliche Kundenprofile über B2B- sowie auch B2C-Datensätze ermöglichen soll. Adobe bewirbt ebenfalls eine plattformübergreifende CDP-Insellösung, obwohl nicht ganz klar ist, was diese von dem unterscheidet, was das Unternehmen zuvor bereits angeboten hat. Seiner "Experience Platform" spendierte Adobe zuletzt ein Upgrade für Echtzeit-Kundendaten. Auch SAP bekennt sich zum CDP-Trend und stattet seine "SAP Marketing Cloud" mit der "C/4HANA"-Suite für Produkte zur Kundenbindung aus.
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"Es hat eine Weile gedauert, aber die etablierten Anbieter erkennen jetzt an, dass eine CDP seine eigenen Daten speichern muss", interpretiert David Raab die CDP-Bekenntnisse der großen Marketingplattformen. "Zyniker könnten jedoch sagen, dass diese Softwareanbieter Benutzeranforderungen auf der Grundlage dessen definieren, was ihre Systeme derzeit tun, nicht auf der Grundlage dessen, was Benutzer tatsächlich benötigen."
Deutsche Unternehmen müssen einen großen Schritt in Richtung digitale Transformation und Verbesserung der Customer Experience wagen. Diese Einsicht reift bei den Entscheidern zunehmend. Neben der Umsatzgenerierung misst sich eine erfolgreiche digitale Transformation eines Unternehmens auch zu einem großen Teil an der Zufriedenheit der Kunden. Doch eine umfassende Customer Experience erreicht man nur, indem sich Datensilos in den unterschiedlichen Fachbereichen sowie die vielen Touchpoints aus vergangenen Kampagnen sich zu einem aussagekräftigen 360-Grad-Blick auf den Kunden ergänzen. Da erscheinen CDP-Systeme wie gerufen.