Empfehlungen für Unternehmen
Damit digitales Marketing den erhofften Erfolg bringt, ist daher ein anderer Ansatz erforderlich. Empfehlenswert ist ein kontextbezogenes Marketing. Es minimiert die Reibungsverluste, die bei herkömmlichen personalisierten Angeboten entstehen. Ein kontextbezogenes Marketing kombiniert Kundeninformationen aus mehreren Kanälen und Quellen:
Interaktionen mit Kunden, die bereits stattgefunden haben: Einkäufe, Kampagnen und Kontakte zwischen Kunde und Vertrieb oder Service-Abteilung.
Neigungswerte für die Zukunft: Up- und Cross-Selling, Kundenbindungsmaßnahmen.
Informationen darüber, welche Vorlieben und Einstellungen bei einem Kunden derzeit dominieren. Aufschluss darüber gibt beispielsweise die Interaktion mit dem Kunden über Social-Media-Kanäle.
Daraus leiten sich folgende Handlungsempfehlungen für Unternehmen und deren Marketingabteilungen ab:
Kundenbezogene Daten in einer Datenbank zusammenfassen: Eine moderne digitale Marketing-Strategie erfordert es, alle Daten, die sich auf die Interaktion eines Kunden mit dem Unternehmen beziehen, in einer Datenbank zusammenzufassen. Dazu zählen beispielsweise die Adressdaten, Informationen über die Kontakt- und Kaufhistorie des Kunden sowie dessen Kommunikation mit dem Unternehmen. Außerdem sollten in diesem zentralen Datenbestand die Rückmeldungen von Kunden zu Produkten, der Servicequalität und den Marketingaktivitäten auf Social-Media-Plattformen enthalten sein.
Nicht Kundensegmente, sondern Individuen ansprechen: Von den Kunden, die laut der Studie von Forrester mit den Marketing-Maßnahmen von Unternehmen unzufrieden waren, wollten mehr als 60 Prozent keine weiteren Produkte des Anbieters erwerben. Das heißt: Entweder gelingt es den Marketing- und Vertriebsabteilungen, auf die individuellen Anforderungen von Kunden einzugehen, oder sie verlieren Kunden und Umsatz. Um mehr Zeit für eine individuelle Kundenansprache zu gewinnen, ist etwa der Einsatz von In-Memory-Datenbanken hilfreich, außerdem von integrierten Datenbeständen.
Technologien einsetzen, die Datenmanagement mit Analysefunktionen verbinden: Bei der Auswahl von Plattformen und Tools ist darauf zu achten, diese Kunden jederzeit und auf allen Kanälen mit für sie relevanten Informationen zu versorgen. Das ist bei einem Großteil der eingesetzten Systeme nicht der Fall. Wichtig ist, dass eine solche digitale Marketingplattform die Anforderungen und Aktivitäten von Kunden in Echtzeit erfasst und eine umgehende Reaktion durch das Unternehmen ermöglicht. Speziell jüngere, Internet-affine Kunden tolerieren keine Antwortzeiten von einem Tag oder länger.
Kunden einen echten Mehrwert bieten: Für Kunden muss es sich lohnen, wenn sie persönliche Informationen an ein Unternehmen herausgeben. Sie erwarten beispielsweise eine optimierte Nutzererfahrung oder Zugang zu Communities, die ihnen Hilfestellung bei der Nutzung von Produkten geben. Außerdem sollten Unternehmen den Wunsch der Kunden respektieren, die Kontrolle über ihre persönlichen Daten zu behalten.
- Die 6 Phasen des Customer Lifecycle im Überblick
Forrester Research bezeichnet die sechs Phasen des Customer Lifecycle so: Discover, Explore, Buy, Use, Ask und Engage. Für jede dieser Phasen werden Technologien benannt, die die angestrebten Ziele des Unternehmens unterstützen. - 1. Discover
Die Kunden müssen erst einmal auf Marken, Produkte und Services aufmerksam werden und sich informieren können. Auf der Technologie-Ebene heißt das, dass Informationen fließen müssen: auf der eigenen Website, über Social Media-Angebote wie Facebook oder durch klassische Werbung. - 2. Explore
In der zweiten Phase orientieren sich die Kunden weiter. Sie vergleichen Ratings und Produktkritiken, besuchen Shops und Webshops, vergleichen Angebote und treten mit dem Anbieter in Kontakt. Was gilt es hier zu tun? "Ihre Lösungen müssen es den Kunden einfach machen, das alles zu tun", rät Forrester. - 3. Buy
Wer in dieser Kaufphase schlecht aufgestellt ist, droht Kunden zu verlieren - womöglich für immer. 81 Prozent der US-Kunden besuchen Websites nicht wieder, wenn man sie dort vergrätzt hat. Und mehr als 70 Prozent meiden fürderhin auch die physischen Läden der Unternehmen, die sie online enttäuscht haben. Technologie muss an dieser Stelle für einen reibungslosen Kaufvorgang sorgen. Laut Forrester sollten die Lösungen den Review-Prozess von Produktbesonderheiten unterstützen, übersichtlich sein, für die Kunden verständlich sein und Hilfestellungen bieten, falls Probleme auftreten. - 4. Use
Irgendwann verfügen die Kunden über das Produkt und bilden sich ihre Meinung darüber. An dieser Stelle gilt es, Customer Usage-Daten einzufangen, aus den sozialen Netzwerken oder über eingebettete digitale Funktionalitäten. Auf Grundlage dieser Daten gilt es an der Optimierung und Innovation der eigenen Angebote zu feilen. - 5. Ask
Auch nach dem Kauf suchen die Kunden nach Hilfe und Unterstützung und wollen ihre Fragen adressieren können. Lösungen müssen dafür sorgen, dass das über alle Kanäle hinweg leicht und wirksam funktioniert. - 6. Engage
Kunden wollen langfristig gebunden werden Auf der technologischen Ebene lässt sich das unter anderem durch Programme wie Voice of the Customer (VOC) oder Customer Experiment Measurement befördern.
Start-Ups: kleinere Auswahl von Tools, mehr Know-How
Da Start-Ups und kleine Unternehmen mit 15 oder weniger Mitarbeitern ihre Social-Media-Expertise oft in einer Person bündeln, ist in diesen Fällen eine effiziente Priorisierung und regelmäßige Fort- und Weiterbildung wichtig. Anders ist es unmöglich, eine effiziente Bespielung der sozialen Kanäle neben dem Tagesgeschäft zu realisieren. In solchen Unternehmensstrukturen empfiehlt es sich, täglich ein festes Zeitpensum zwischen 30 und 60 Minuten für Social Media einzuplanen. Für den Content gilt: Qualität geht stets vor Quantität.
- Booker – Management-Plattform für kleine Serviceanbieter
Apttus integriert und automatisiert Aufgaben im gesamten Sales-Prozess. - Booker – Management-Plattform für kleine Serviceanbieter
Die Service Commerce Plattform von Booker wurde ursprünglich für die Gastronomie und die Wellness-Branche entwickelt. - Lattice Engines – Predictive Analytics für Sales und Marketing
Marketing-Profis von Dell, HP und Microsoft nutzen die Predictive-Analytics-Tools von Lattice Engines. - Segment – der Analytics Enabler
Über die API von Segment können Unternehmen Kundendaten sammeln und für ihre Analyse-Tools strukturieren lassen. - Tubular Labs – Video-Analytics für Profis
Tubular Labs analysiert die Sehgewohnheiten von mehr als 400 Millionen Nutzern.
Digitales Marketing aus der Cloud
In der Praxis stehen KMU oftmals vor der Frage, wie sie ein kontextbezogenes, digitales Marketing auch technisch umsetzen sollen. Die hausinterne IT-Umgebung entsprechend "aufzubohren", können sich Unternehmen dieser Größenordnung kaum leisten.
Eine Option besteht darin, Marketing-Plattformen "as a Service" bei einem Cloud-Service-Provider zu buchen. Die Vorbehalte gegenüber diesem Modell haben erheblich abgenommen. So haben laut Forrester im vergangenen Jahr 47 Prozent der KMU der Implementierung von Software-as-a-Service-Angeboten (SaaS) hohe Priorität eingeräumt. Führende Anbieter von (Social-Media-)Marketing-Tools haben diesen Trend aufgegriffen und bieten ihre Lösungen als Cloud-Service an.
In eine ähnliche Richtung geht ein weiteres Angebot: Lösungen für das digitale Marketing, die als Managed Service bereitgestellt werden. In diesem Fall übernimmt ein Managed Services Provider (MSP) die Implementierung und Verwaltung der Plattform, gegebenenfalls auch der dazugehörigen IT-Komponenten wie In-Memory-Datenbanken. Solche Angebote sind für Anwender interessant, die keine IT-Fachleute für diese Aufgaben abstellen können.
Foto: Bitkom
Trend "Data as a Service"
Noch einen Schritt weiter gehen "Data-as-a-Service"-Angebote. Sie werten anonymisierte Mobilfunkdaten von Besuchern von Ladengeschäften und Veranstaltungen aus. Unternehmen erhalten dadurch Aufschluss darüber, welcher Altersgruppe und welchem Geschlecht die Besucher angehören und welche Mobilsysteme sie verwenden.
Solche Services ermöglichen es einem Unternehmen, Informationen über das Kundenverhalten an physischen Orten zu erhalten. Das macht es einfacher, geeignete Standorte für neue Filialen zu finden oder das Produktangebot an vorhandenen Standorten besser auf die Zielgruppe abzustimmen. Mithilfe von Diensten wie "Data as a Service" lassen sich somit beide Welten verbinden: das digitale Marketing und das "physische" vor Ort in einem Ladengeschäft. (sh)
- Pizza kommt per #EasyOrder
Seit Mai 2015 können Domino's-Kunden die Lieferung ihrer Lieblingspizza per Twitter veranlassen – dazu posten sie ein "Pizza-Emoji" an @Dominos oder nutzen den Hashtag #EasyOrder. Mehr als jeder zweite Pizzafan nutzt das bereits. - "Blinde Vorbestellung" bei Taco Bell
Die amerikanische Fast-Food-Kette Taco Bell startete im vergangenen Februar die "blinde Vorbestellaktion" eines neuen Produkts. Um was es sich handelte, blieb geheim – sicher war nur, dass es sich online vorbestellen ließ und dann am 6. Februar zwischen 14 und 16 Uhr im lokalen Restaurant abgeholt werden konnte. Die Taco-Bell-Jünger kamen in Scharen. - Edeka-Video #HeimKommen
Das weihnachtliche Werbevideo der Supermarktkette Edeka berührte im vergangenen Winter viele Hunderttausende Zuschauer. - Niveas zweite Haut
Auch dieser Weihnachtsclip aus 2015 ging viral: Kosmetik-Hersteller Niva stellte sein "Second Skin Project" vor und erreichte deutlich sechsstellige Abrufzahlen. - Snapchat-Kampagne zur Oscar-Verleihung
PricewaterhouseCoopers (PwC) kümmert sich seit 82 Jahren um die Auszählung der Stimmen für die Academy Awards, im Volksmund auch Oscar-Verleihung genannt. Für die 2016er-Ausgabe startete PwC eine Snapchat-Story rund um die berühmten goldenen Umschlägen mit den Oscar-Gewinnern. Viele neue Fans und ein Shorty Award waren der Lohn. - Lustige Sprüche frei Haus
"Unsere Klingen sind so gut, dass du sie einen ganzen Monat lang benutzen kannst" - das Start-up Dollar Shave Club verschickt unter diesem Claim im Monatsabo Rasierer und Rasierklingen per Post. Die zugehörige Marketing-Kampagne mit Bildern abgewetzter Klingen und lustigen Sprüchen sorgte für eine große Aufmerksamkeit im Social Web. - Für eine Handvoll Dollar
Black Friday als Konsum-Höhepunkt des Jahres? Der Partyspiel-Anbieter "Cards Against Humanity" machte da im vergangenen Jahr nicht länger mit. Er nahm seinen Shop einen Tag lang vom Netz und bot den Kunden stattdessen "nichts" für fünf Dollar an. Die dankten es ihm und zahlten - es kamen über 71.000 Dollar zusammen. - Luxus bei Snapchat
Das britische Modelabel Burberry war im April 2016 die erste Luxusmarke, die eine native Snapchat-Werbeanzeige buchte. 24 Stunden lang wurde ein neues Parfum beworben - mit exklusiven Videos, darunter dem Kurzfilm "Mr. Burberry" des Oscar-prämierten Regisseurs Steve McQueen, der binnen eines Monats bei Youtube fast 370.000 Mal aufgerufen wurde. - "Deadpool" – ein durchschlagender Erfolg
Das Antihelden-Epos "Deadpool" verhalf 20th Century Fox zu neuen Social-Web-HöhenflügeN: Die fast 500.000 Follower des @deadpoolmovie-Twitter-Kanals, der fast ein Jahr (!) vor dem Kinostart mit einem mehr als 55.000 Mal retweeteten Posting gestartet ist, die vielen prominenten Fans der Comicreihe und der im Social Web ebenfalls sehr aktive Hauptdarsteller Ryan Reynolds ließen die Grenzen zwischen PR und purer Fan-Vorfreude verschwimmen. - Verkaufen per Pinterest
Nach dem "127 Corridor Sale" im vergangenen Jahr bot der Spraydosen- und Farbenverkäufer Krylon dort erworbene und aufgehübschte Waren online via Pinterest Buyable Pins zum Verkauf an - als erster Anbieter überhaupt. Neben den erzielten Einnahmeen, die kmplett gespendet wurden, erfuhr Krylon für die Aktion eine mediale Aufmerksamkeit, die das Unternehmen ein Vielfaches von dem gekostet hätte, wäre sie auf klassischem Wege per Werbeanzeige zustande gekommen.