Zielgruppen-Orientierung

Im Rahmen eines umfassenden Kommunikations-Controlling sind die relevanten Zielgruppen der Kommunikation von zentraler Bedeutung. Denn unterschiedliche Zielgruppen bedeuten auch entsprechend unterschiedliche Kommunikationsziele, -strategien und -inhalte.

Es werden hier die verschiedenen "Kommunikationsmärkte" nach Ressourcenmarkt (Mitarbeiter usw.), Absatzmarkt (z.B. Kunden), Akzeptanzmarkt (z.B. Medien, Politik usw.) und schließlich Finanzmarkt (Aktionäre usw.) unterschieden. Diese Zielgruppen müssen im Rahmen der Kommunikationsstrategie festgelegt sowie auch unterschiedliche Kommunikationsziele pro Gruppe definiert werden.

Strategie und Implementierung

Von zentraler Bedeutung für ein erfolgreiches Kommunikations-Controlling ist die Einbindung der gesamten Unternehmens- und Marketingkommunikation in einer Kommunikationsstrategie. Die Kommunikationsziele von Marketing- und PR-Maßnahmen sollten aus der allgemeinen Unternehmensstrategie abgeleitet werden. Diese Ziele müssen dann für die einzelnen als wichtig erachteten Zielgruppen abgestimmt werden.

Auch die regelmäßige Erfolgskontrolle mit Hilfe geeigneter Indikatoren muss in diese Strategie eingebunden werden. Mit Hilfe der Ergebnisse dieser Erfolgsmessung können dann Anpassungen der Instrumente, Maßnahmen oder Zielgruppenplanung erfolgen. Entscheidend für den Erfolg der Strategieumsetzung ist neben diesen inhaltlichen Planungen aber auch die organisatorische und personelle Einbindung aller relevanten Abteilungen wie PR-Abteilung und Marketingabteilung. Dies ist jedoch bei vielen Unternehmen bislang noch nicht gegeben.
Aber erst eine einheitliche und abgestimmte Kommunikation mit den verschiedensten Kommunikationsinstrumenten ermöglicht die Umsetzung einer umfassenden Kommunikationsstrategie und entsprechend auch des Kommunikations-Controllings.

Anwendungsbeispiele

Gemäß dem Wirkstufen-Modell der Kommunikation können in den unterschiedlichen Stufen unterschiedliche Kennzahlen zum Controlling eingesetzt werden. Im Folgenden konzentrieren wir uns auf die Stufen Output / Outcome. Insbesondere in diesen Stufen können Kennzahlen aus Ansätzen der Marktforschung, des Medienmonitoring, der Social Media-Analytics und der Web Analytics angewendet werden. Das Medienmonitoring lässt sich dann in der Stufe "externer Output" verorten. Marktforschung sowie Web und Social Media-Analytics können für die Wirkstufen "direkter und indirekter Outcome" eingesetzt werden.

Beim Medienmonitoring werden quantitative und qualitative Ansätze unterschieden. Beim quantitativen Medienmonitoring werden die Anzahl der Beiträge zu bestimmten Themen, die Medienarten sowie die entsprechenden Auflagen, Reichweiten, Visits und so weiter ermittelt. Mit Hilfe dieser Methode lässt sich dann die quantitative Medienberichterstattung im Zeitverlauf analysieren (sh. Abbildung).

Beim Monitoring und der Analyse von Social Media-Kanälen werden in der Regel Social Media Monitoring-Tools eingesetzt, die Social Media-Plattformen wie Twitter oder Facebook nach bestimmten Schlagworten durchsuchen und grafisch darstellen. Hiermit sind auch automatische Auswertung der Bewertungsrichtung, so genannte Sentiment Analysis, mit Hilfe von linguistischen Algorithmen möglich. Die Zuverlässigkeit nimmt aber mit zunehmender Komplexität eines Posts deutlich ab.
Beim qualitativen Medienmonitoring hingegen werden Themen und Bewertungstendenzen der Berichterstattung ermittelt, die so genannte Tonalität. Die Bewertung der Medienberichterstattung kann dann in Abstufungen, zum Beispiel von sehr positiv bis eindeutig negativ, codiert werden (sh. Abbildung). Wichtig im Rahmen von Benchmarkanalysen ist auch das Einbeziehen von relevanten Wettbewerbern. Hier können dann etwa die durchschnittliche Tonalitäten der wichtigen Marktteilnehmer miteinander verglichen werden.

Die quantitative und qualitative Analyse der Medienberichterstattung allein ist aber noch nicht ausreichend. Denn entscheidend ist weiterhin, wie die unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen auf die relevanten Zielgruppen wirken. Hier kommen nun die klassischen Marktforschungs-Ansätze ins Spiel. Wichtige Kennziffern sind

• gestützte oder ungestützte Bekanntheit

• Marken- oder Unternehmensimage

• Nutzung von Produkten und Dienstleistungen (Marktanteile)

• Kaufabsichten

• Weiterempfehlungsbereitschaft

• Kundenzufriedenheit

Insbesondere Image- und Zufriedenheitsumfragen in verschiedensten Zielgruppen spielen eine wichtige Rolle beim Marketing- und Kommunikations-Controlling. Innerhalb der Image- und Zufriedenheitsforschung haben sich einige zentrale Indikatoren etabliert. Wichtige Fragen betreffen demzufolge die allgemeine Bewertung von Unternehmen, Produkten- oder Dienstleistungen sowie speziellen Faktoren wie Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis.

Für kleine Zielgruppen kommen insbesondere qualitative Einzelinterview mit einer geringen Anzahl von Befragten in Frage, zum Beispiel in Form von Stakeholder-Befragungen. Für Endkunden bieten sich häufig als geeignete Methode Online-Umfragen an. Somit lassen sich dann Image- und Zufriedenheitsprofile erstellen und gegebenenfalls Schwachpunkte analysieren. Auch hier hier ist es sinnvoll im Rahmen von Benchmark-Analysen Produkte und Dienstleistungen wichtiger Wettbewerber in die Umfragen zu integrieren.

Mithilfe unterschiedlicher Methoden können also in den verschiedenen Phasen der Kommunikation von Unternehmen zentrale Kennziffern erhoben werden, die Rückschlüsse auf die Wirkung der Kommunikation ermöglichen. Darauf aufbauend kann dann eine Weiterentwicklung oder auch eine Korrektur von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen erfolgen.