In Zusammenarbeit mit Alexander Böhm, Jörg Pfannenberg und Katharina Ariane Beyersdorfer.

Social-Media-Richtlinien

Als roter Faden für den Alltag dienen Social Media-Richtlinien dazu, Möglichkeiten und Grenzen der Unternehmenskommunikation im Web 2.0 aufzuzeigen. Die Richtlinie hält rechtliche Rahmenbedingungen, technische Möglichkeiten und spezifische Ziele gegenüber den Anspruchsgruppen fest. Es entsteht ein kurzes Regelwerk über das korrekte, angemessene und effektive Kommunizieren im Social Web - unterlegt mit wesentlichen Fallbeispielen.

Aber genügt die Richtlinie auch den besonderen Anforderungen der Investor Relations? Juristische Besonderheiten sind dabei ebenso zu prüfen wie organisatorische, insbesondere wenn IR als eigene Abteilung von der Unternehmenskommunikation und dem Marketing entkoppelt ist. Zentrale Fragstellungen sind zu klären, die in bestehende Richtlinien einfließen oder gegebenenfalls in eigenen Guidelines beantwortet werden:

• Auf welchen Plattformen ist IR aktiv?

• Welche Inhalte dürfen kommuniziert werden? Welche nicht? Und wann?

• Wie verhalte ich mich, wenn ich unsicher bin?

Kapitalmarkt-Storytelling

Wie müssen Botschaften kontextualisiert werden, um anzukommen? Das Kapitalmarkt-Storytelling bettet die Eckdaten der Kapitalmarkt-Story (siehe Strategie - Tools und Methoden) in einen dramaturgischen Rahmen ein und macht aus trockenen Zahlen spannende Geschichten über das Unternehmen. Ein Narrativ, der am Kapitalmarkt verfängt, ist kein Zufallsprodukt, sondern folgt bestimmten erzählerischen Strukturen und kann daher von jedem IR-Manager entwickelt werden.

Damit die Narration gelingt, muss zunächst die Grundausrichtung oder Story Pattern (vgl. Martin et al., 1983) festgelegt werden, also grundlegend die Frage, ob IR eine Wachstums-, Turnaround- oder Konsolidierungs-Story kommunizieren will. Es folgt die Komposition des Erzählschemas, das in der Literatur zu Storytelling gern im Dreischritt Ausgangslage, Schlüsselereignis, Konsequenz angelegt wird (vgl. Thier, 2010).

Typischerweise wird eine Handlung beschrieben, die sich mit einer kleinen, aber signifikanten Differenz wiederholt und zu einem anderen Ergebnis führt. Diese Differenz stiftet den Erkenntniswert. Im dritten Schritt ist die Story zu personalisieren (vgl. Fog, Budtz, Yakaboylu, 2005). Zumindest sind - methodisch gesprochen - ein Held, sein Gegner, Begünstigte der Handlung und weitere Unterstützer wichtig, um die Dramaturgie zu komponieren und die Story emotional aufzuladen.

Im Gegensatz zur klassischen Kapitalmarkt-Story ist Kapitalmarkt-Storytelling nicht steif. Gerade durch den Input der Financial Community in Social Media wird es möglich, den Case kontinuierlich weiterzuentwickeln, neue Facetten in die Story aufzunehmen und andere zu vertiefen. Indem zusätzlich Themen der finanzöffentlichen Diskussion aufgriffen werden, Protagonisten ins Rampenlicht gerückt werden, wechselnde Formate und schließlich Kanäle die Story vermitteln, bleibt sie immer aktuell (vgl. talkabout, Mirko Lange, 2013). Entscheidend ist nur die Grundlogik: Die Kommunikation wird von der Story her gedacht, nicht vom Kanal.

Messaging Management

Dashboard-Lösungen wie Media Injection oder Hootsuite erlauben die Verwaltung mehrerer Social Media-Kanäle von einer einzelnen Plattform aus. Ob Botschaftenstreuung, Zeit- und Aufgabenplanung, Follower-Feedback oder individuelle Kommunikation mit Multiplikatoren: Die Tools spiegeln das Monitoring in Echtzeit und unterstützen so das effiziente Messaging.

Mashing

Angesichts der Vielzahl an Kanälen rückt deren effiziente Befüllung mit Inhalten in den Vordergrund. Nach dem Prinzip single source, multiple media werden die Social Media-Kanäle der IR mit anderen Kommunikationskanälen vernetzt. Die Empfänger erreichen durch permanenten Verweis auf andere Angebote der IR stets den für sie relevanten Content auf den für sie geeigneten Kanälen. IR-Abteilungen maximieren somit die Reichweite für ihre Themen.

Die eigenen Medien können auch mit den Fremdkanälen intensiv verbunden werden. Ein Beispiel: Nutzer, die zu einem Beitrag auf einer externen Social Media-Plattform mehr Tiefgang suchen, finden am Ende eines Posts den Verweis auf die unternehmenseigene IR-Website, den Corporate Blog, den YouTube-Channel und dergleichen.