Ich hatte vor kurzem die Ehre, in London auf dem Customer Experience and Technologies Summit 2019 von Gartner eine Präsentation zu halten. Deshalb möchte ich über einige der wichtigsten Themen sprechen, die ich aus den verschiedenen Sitzungen und auch Diskussionen mit Teilnehmern der Veranstaltung mitgenommen habe. Ich betone, dass es sich hierbei um meine ganz persönlichen Gedanken und Eindrücke handelt.
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1. Eine bessere Kundenerfahrung beginnt dort, wo CRM aufhört
Es ist kein Zufall, dass dies der Titel meiner Präsentation war. Meine Zusammenfassung lautet, dass CRM eine breite Palette von Lösungen abdeckt, die Vertrieb, Marketing, E-Commerce und Kundenservice umfassen.
Im Kundenservice steht herkömmliches CRM tatsächlich für Call Reaction Management (Reaktionsmanagement), und dies reicht einfach nicht aus, um exzellente Ergebnisse für den Kunden beziehungsweise für die Organisation zu liefern. Wir bei ServiceNow glauben, dass es eine bessere Möglichkeit gibt - nämlich Customer Service Management. Dieses bringt vier wichtige Komponenten auf einer einzigen, cloudbasierten Plattform zusammen:
• Omni-Channel-Dialog mit Kunden und Partnern, Aktionskoordinierung mit Self-Service
• Verbinden des Backoffice mit dem Frontoffice, Auflösen komplexer Probleme End-to-End
• Vernetzte Geräte und IoT; proaktiven Service
• Nutzung von Service Management-Grundlagen für Unternehmen
Es liegen spannende Zeiten vor uns!
2. Ein stärkerer Fokus auf Geschäftsergebnisse
Das Management der Kundenerfahrung (Customer Experience, "CX") wächst langsam aus den Kinderschuhen und deshalb fragen sich Organisationen immer mehr, wie CX sich direkt auf die Leistung eines Unternehmens auswirkt, oder, anders gesagt, worin der Vorteil von zusätzlichen Investitionen in CX liegt.
Immer wieder drehen sich meine Diskussionen mit Organisationen um fünf große Gruppen von Geschäftsergebnissen oder Geschäftsmotoren, die CX-Aktivitäten antreiben:
1. Kundenzufriedenheit verbessern
2. Mitarbeitereinbindung und -zufriedenheit verbessern
3. Kosten senken und Effizienz erhöhen
4. Innovation und Geschäftsagilität
5. Compliance (sowohl gesetzlich als auch betrieblich)
Doch die Herausforderung für jeden besteht darin, diese großen Fokusgebiete in greifbare KPIs und Metriken zu verwandeln, und sie dann direkt mit einem Use Case und finanzieller Leistung zu verknüpfen.
Die Analyse von Gartner zeigt, dass 50 Prozent der Organisationen bereits Finanzmetriken nutzen, um den ROI von CX-Verbesserungsprojekten zu messen. Weitere 24 Prozent nutzen (nicht-finanzielle) Geschäftsmetriken, und der Trend für beide Kategorien wächst. Wer keine der beiden zur Messung der Effektivität und Auswirkung seiner CX-Aktivitäten nutzt, muss nachdenken!
3. Was Entscheider als nächstes mit CX tun, hängt davon ab, wo sie starten
Ich nenne das auch gern "Wo sind Sie auf Ihrer Himmelsleiter?" In der einführenden Präsentation stellte Gartner "Neun Strategien für erfolgreiche CX" vor, die mir sehr gefielen:
• 3 bewährte Praktiken: Wechseln Sie vom Chaos zur Koordination, geben Sie Einzelnen die Verantwortung und legen Sie eine Richtung fest
• 3 überraschende Erfolge: Mit Ernst bei der Sache, aber mühelos sein (wir nehmen dies als Antrieb für eine mühelose Kundenerfahrung), nicht innovieren, sondern imitieren und: korrelieren Sie nicht, sondern helfen Sie, Aufgaben zu erledigen.
• 3 klare Verhaltensweisen: Verringern Sie die Anzahl der verkauften/unterstützten Produkte radikal, wählen Sie mindestens einen Prozess aus, um eine Ebene schneller zu sein und investieren Sie, um Mitarbeitern mehr digitale Kompetenz zu verleihen.
4. Self-Service wird Mainstream
Self-Service-Lösungen sind nicht neu, waren in der Vergangenheit aber normalerweise "Add-ons" für Kanäle zur Kundeninteraktion wie Sprache, Chat und E-Mail. Doch die Analyse von Gartner scheint mir ein Hinweis darauf zu sein, dass Self-Service langsam der Hauptkanal für viele Organisationen wird. Einige Zahlen:
• 78 Prozent der führenden Kundenservicemitarbeiter glauben, dass mindestens 20 Prozent des aktuellen, direkten Kundenservicevolumens durch Self-Service bearbeitet werden können. 15 Prozent dieser führenden Mitarbeiter sind der Meinung, dass mehr als 60 Prozent des Volumens zum Self-Service wechseln kann.
• 38 Prozent der Kundenserviceressourcen werden bereits auf Self-Service-Kanälen angewandt (beispielsweise zur Implementierung von Diensten wie Knowledge Centered Service).
• Laut Gartner gibt es drei Phasen der Servicefunktion: Phase 1 ist die Strategie mit überwiegendem Direktservice, Phase 2 ist Self-Service als Add-on und Phase 3 eine Strategie mit überwiegendem Self-Service.
5. Auf welche Personen/Funktionen in einer Organisation sollten sich CX-Lieferant konzentrieren?
Die Analyse von Gartner zeigt, dass CX-Maßnahmen zwar in fast allen Bereichen einer gewöhnlichen Organisation auftreten können. Aber die Rangfolge stellt sich dar wie folgt:
1. Kundenzufriedenheit bei >95 Prozent
2. Loyalitätsabwanderung bei >90 Prozent
3. Markenruf bei >70 Prozent
4. Qualitätsbetrieb bei <50 Prozent
5. Mitarbeitereinbindung bei <10 Prozent
Darüber hinaus zeigt die Forschung von Gartner, dass die Position von CX in den Geschäftsprioritäten bei verschiedenen Arten von Führungskräften wie folgt lautet:
• CX hat oberste Geschäftspriorität: Kundenservice, Marketing
• CX gehört zu den Top Drei der Geschäftsprioritäten: CEO, Betrieb, Vertrieb, Strategie
• CX gehört zu den Top Fünf der Geschäftsprioritäten: IT
Um also erfolgreich CX-Lösungen zu verkaufen, müssen Verkäufer einen breiten bereichs- und funktionsübergreifenden Ansatz wählen, aber besonders in den Bereichen Kundendienst und Marketing in die Tiefe gehen.
6. Wie wichtig ist CX für Unternehmen?
Mehrere Befragungen, die verschiedene Funktionen/Rollen abdecken, haben die generelle Wichtigkeit der Kundenerfahrung für die meisten Unternehmen hervorgehoben. Auch dazu einige Ergebnisse:
• CX ist die Grundlage für 55 Prozent aller Änderungen am Geschäftsmodell
• 75 Prozent der "Top-Performer" berichten, dass sie ihr Geschäftsmodell geändert haben oder derzeit ändern
• 73 Prozent dieser Änderungen werden durch stärkere Kundenzentrierung angetrieben
In einer CEO-Befragung durch Gartner sagen 63 Prozent, dass ihre Unternehmen in den kommenden zwei Jahren voraussichtlich Änderungen am Geschäftsmodell vornehmen werden.
Und eine Befragung der CMOs hat folgendes ergeben:
• Von den für CX verantwortlichen Vermarktern sagen 60 Prozent, dass ihre Unternehmen seit zwei Jahren größtenteils oder vollständig auf Grundlage von CX operieren. 67 Prozent erklären, dass sie es bereits heute tun und 81 Prozent, dass sie in zwei Jahren nachziehen.
7. Was ist eigentlich die KI? Ist sie wichtig oder relevant?
KI (Künstliche Intelligenz) wächst rasant und wird in mehr und mehr Bereichen im Kundenservice und der Kundenerfahrung allgemein eingesetzt.
Gartner hat weitere Prognosen für den großen Einfluss die KI auf Unternehmen und auf Kunden getroffen. Einige Zahlen:
• Bis 2020 werden 20 Prozent aller B2B-Kunden KI nutzen, um mindestens einen ihrer Hauptprozesse im Vertrieb zu verbessern.
• Bis 2021 werden 14 Prozent aller Kundenservice-Interaktion vollständig von der KI bearbeitet, eine Steigerung um 400 Prozent im Vergleich zu 2017.
• Bis 2022 werden 40 Prozent aller Angestellten und Mitarbeiter, die im Kundendienst arbeiten, jeden Tag virtuelle KI-Agenten zur Unterstützung bei Entscheidungen oder Prozessen nutzen.
• Bis 2023 werden 80 Prozent der Unternehmen, die KI für digitalen Handel nutzen, eine Verbesserung von Kundenzufriedenheit, Umsatz oder Kostensenkung um mindestens 25 Prozent erreichen.
• Bis 2025 werden Kundendienstunternehmen, die KI in Plattformen mit mehreren Kanälen zur Interaktion mit Kunden einsetzen, ihre betriebliche Effizienz um 25 Prozent steigern.
Es ist faszinierend, dabei zuzusehen, wie das Thema CX wächst und sich Diskussionen zunehmend auf Geschäftsergebnisse und Mehrwert für Kunden und Unternehmen konzentrieren. Ich bin mir sicher, dass viele von uns mit Spannung darauf warten, ob sich die Vorhersagen von Gartner über den Siegeszug der KI bewahrheiten.