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Es begann mit einer Idee im Jahre 2015, als der Telekom-Mitarbeiter Pawel Dillinger im Social Intranet (ESN) seines Arbeitgebers Markenbotschafter suchte. Dillinger suchte Menschen, die Interesse am gleichen Thema hatten, von einem Netzwerk, gar einer Community war da noch keine Rede. Mit der Zeit bildete sich eine Gruppe heraus, die daran arbeitete, was diese Markenbotschaft zu beinhalten hatte: Die Gruppe legte drei Ziele fest:
Love Magenta: Unternehmenswahrnehmung positiv beeinflussen.
WeWontStop: Kunden werben und Kunden helfen.
Werkstolz: Kollegen motivieren und werben.
Wichtig war der Gruppe, dass es einen Mitarbeiter gibt, der dieses Projekt als "Hauptjob" betrachtet und so genügend Zeit hat, sich um dieses Netzwerk zu kümmern. Finanziell unterstützt wird das Projekt, das auch im Wettbewerb Digital Leader Award läuft, von der Abteilung Corporate Communication, die früh erkannt hat, was Mitarbeiter bewirken können, wenn sie über ihre persönlichen Kanäle in den sozialen Medien für den Arbeitgeber aktiv sind.
Die Telekom-Botschafter, wie sich die Gruppe bezeichnet, hat folgende Rahmenbedingungen für sich formuliert:
Der Botschafter sollte sich durch Verbundenheit zum Unternehmen und zur Marke auszeichnen, die Initiatoren rund um Dillinger sprechen vom "Magenta Herzblut", das sie an Kollegen und Außenstehende weitergeben möchten.
Jeder Mitarbeiter könne dem Netzwerk beitreten und austreten, es sei aber "keine Spaßveranstaltung oder lustige Plauderrunde", wie Dillinger und seine Teamkollegen Alexander Luyken, Manja Mai und Winfried Ebner betonen. Man habe für die Aufnahme extra einen "Onboarding-Prozess aufgesetzt", wie sie versichern.
Fehlendes Know-how werde durch Workshops und Trainings kompensiert. Im Programm finden sich Themen, die von Markentraining über Social-Media-Nutzung bis hin zu unternehmenswichtigen Fachthemen wie 5G oder Netzausbau reichten.
Das Netzwerk definiert in Workshops gemeinsam, wer welche Themen übernimmt. "Technische Tools wie Videotelefonie, Chat-Tools und das soziale Intranet machen das Netzwerk agil", versichert Initiator Dillinger. Über Twitter haben beispielsweise die 30 Topbotschafter mehr als 20 Millionen Impressionen erzielt, die Hashtag #Werkstolz und #LoveMagenta wurden mehrere tausendmal genutzt, und auch auf Instagram publizieren die Botschafter ganz fleißig.
Diese Sichtbarkeit im Web ist nun auch den Fachbereichen aufgefallen, so dass sie gezielt Unterstützung anfragen, wenn es etwa darum geht, neue Themen über soziale Medien zu streuen. "Unsere Botschafter fungieren nicht als blinde Bot-Armee der Unternehmenskommunikation, sondern sie formulieren eigenständig und aus persönlicher Überzeugung heraus", betont Dillinger.
Heute umfasst das Netzwerk etwa 1.500 Interessierte und 150 aktive Botschafter. Ein Kernteam von 15 Botschaftern organisiert Treffen und startet verschiedene Initiativen, immer mit dem Ziel, die drei Botschaften LoveMagenta, WeWontStop, Werkstolz zu unterstützen. Bei der Telekom ist man überzeugt, dass so ein Netzwerk, "die Zufriedenheit und Bindung von qualifizierten und engagierten Mitarbeitern erheblich erhöht".