Bei den Online-Shoppern sitzt das Geld nicht mehr so locker wie noch zu Coronazeiten. 2022 beklagten die 1.000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops in Deutschland netto einen Umsatzrückgang von 2,8 Prozent. Dies entspricht einem Minus von 2,2 auf insgesamt 77,7 Milliarden Euro im Vergleich zu 2021. So lautet das Ergebnis der Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2023" von EHI und ecommerceDB. Damit sei Der jahrelange Aufwärtstrend im Onlinehandel erst einmal gestoppt, heißt es in der Untersuchung.

Nach den starken Zuwächsen in den Pandemiejahren 2020 (plus 33,1 Prozent) und 2021 (plus 16,1 Prozent) hat sich im vergangenen Jahr die allgemeine Konsumstimmung und damit auch die Online-Kaufbereitschaft in Deutschland stark abgeschwächt. Auch 2023 werden sich die E-Commerce-Anbieter aller Voraussicht nach mit weniger Umsatz begnügen müssen. "Für das laufende Jahr rechnen wir als EHI zunächst mit einer Fortsetzung des rückläufigen Trends", sagte Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim EHI.

Allerdings zeigt der Markt ein differenziertes Bild. Insbesondere kleinere E-Commerce-Anbieter hätten ein vergleichsweise starkes Wachstum vorweisen können, konstatierte Hofacker. Die kleineren B2C-Onlineshops auf den hinteren 500 Plätzen des diesjährigen Rankings seien mit 7,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr relativ am stärksten gewachsen.

Die Kleinen gewinnen - die Großen verlieren

Dagegen hätten die großen Onlineshops Umsatzrückgänge verkraften müssen. Der Netto-E-Commerce-Umsatz der diesjährigen Top-10 ist laut Studie im Vergleich zum Vorjahr um 9,7 Prozent gesunken. Damit geht auch die Marktkonzentration ein wenig zurück, es gibt wieder mehr Raum für Vielfalt. Der Marktanteil der zehn größten Anbieter lag 2022 bei 38,2 Prozent und büßte damit 2,9 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr ein.

Angeführt wird das Ranking wie in den letzten 15 Jahren von amazon.de. Der US-Onlinehändler kam 2022 hierzulande auf einen Umsatz von 14,4 Milliarden Euro - ein Minus von 8,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Mit deutlichem Abstand folgt otto.de mit 4,5 Milliarden Euro auf Platz 2 (minus 11,8 Prozent). Der Vorjahresvierte zalando.de (2,6 Milliarden Euro) schaffte es 2022 trotz Verlusten von vier Prozent auf das Siegertreppchen und verdrängte mediamarkt.de (1,8 Milliarden Euro) von Platz drei. Der Elektronikhändler verliert mit 28,8 Prozent deutlich, genauso wie seine Schwester Saturn auf Rang neun (897 Millionen Euro, minus 33,1 Prozent). Gewinner in den Top-10 ist apple.com mit einem Umsatz von fast 1,4 Milliarden Euro und einem Plus von 18,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.