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IT für das Marketing

Kunden messen und verstehen

Daten als Turbo für das Performance-Marketing

09.11.2017

Messen, auswerten, nachjustieren

Sind die Vorarbeiten erledigt, beginnen die eigentlichen Herausforderungen:

  • das Ausmessen von Aktion und Reaktion entlang der gesamten Customer Journey,

  • das nachfolgende Auswerten und

  • das Ziehen der Schlussfolgerungen.

Mit einem A/B-Testing kann man nicht nur die aufgestellte These überprüfen, sondern erhält von beiden Gruppen weitere, wertvolle Datenpunkte, die sich auch in anderen Szenarien auswerten lassen.

Mit dem so gewonnenen Wissen stellt der Werbetreibende neue Thesen auf, misst, wertet aus und justiert seine Maßnahmen nach. Auf diese Weise kristallisieren sich nach und nach Schwellwerte heraus, die das Setup im Detail optimieren. Ein Beispiel:

Mein 'Kanal X' ist mit 200.000 Euro budgetiert: Das Verhältnis Neukunde (NK) zu Bestandskunde (BK) beträgt 40 Prozent zu 60 Prozent. Gemäß der Analysen teilen sich 120.000 Euro für die BKs wiederum auf 15 Prozent spontane Käufer, 20 Prozent "Wenig-Käufer", 40 Prozent reguläre Käufer und 25 Prozent Stammkunden auf. Analysen ergeben, dass Kanal X auf spontane Käufer und Stammkunden keinen Einfluss hat. Folglich lassen sich 48.000 Euro - 24 Prozent des gesamten Budgets - in wirkungsvollere Kundensegmente oder andere Kanäle transferieren und so deren Wirkung erhöhen.

Je nach Unternehmen, Branche und Markt gibt es unterschiedliche Messpunkte und Feinheiten zu berücksichtigen. Wer Neukunden in der Messung weniger stark berücksichtigt, da ihr Verhalten zu Beginn aktiver und neugieriger ist und sich zu stark von dem der Bestandskunden unterscheidet, der sollte das bewusst tun - oder sie in der Segmentierung komplett ausklammern. Doch beim Messen der Aktivität über verschiedene Endgeräte hinweg entstehen für gewöhnlich Unschärfen, denn nicht immer handelt es sich beim Nutzer des Tablets um ein und dieselbe Person.

"Setze ich mein Marketing-Budget richtig ein?

Das kontinuierliche Messen, Auswerten und Nachjustieren liefert endlich klare Antworten auf die Frage: "Setze ich mein Marketing-Budget richtig ein?" Durch die zunehmende Digitalisierung ist man nun in der Lage, nahezu jedes Kundenverhalten klar zuzuordnen oder mit Hilfe von Attributions-Modellen Näherungswerte zu schaffen und erzeugt so eine Grundlage für ein erfolgreiches datengesteuertes Marketing.