Was sind aus Sicht von Online-Kunden die größten Baustellen beim Kauf im Netz? Und wie schätzen Shopbetreiber die Lage ein? Das wollten die Digitalberatung Elaboratum und Trusted Shops herausfinden und haben in einer gemeinsamen Studie die Top-Frustfaktoren identifiziert und gerankt. Mehr als 1.200 Nutzer haben anhand von 15 Situationen den Frustfaktor, Abbruchgründe und absolute No-Gos beim Onlineshopping bewertet. Zudem wurden rund 500 Shopbetreiber nach ihrer Einschätzung der Kundensicht befragt.

Dabei stellten sich über die Gesamtheit der befragten Kunden hinweg schlechte Warenverfügbarkeit, eine große Menge an Werbemails und kundenunfreundliche Retourenprozesse als die drei größten Frustfaktoren beim Onlineshopping heraus. Mehr dazu zeigt das Ranking der Top-10-Frustfaktoren:

Wo Shopbetreiber den Kunden falsch einschätzen

Grundsätzlich zeigen sich die Shop-Betreiber in der Studie sehr reflektiert und selbstkritisch: Die meisten Situationen schätzen sie durch die Kundenbrille betrachtet zu einem höheren Prozentsatz als die Onlineshopper selbst als frustrierend ein. Zu den von den Shopbetreibern überschätzten Faktoren gehören jedoch Ladezeiten und versteckte Hotline-Nummern. Während die Ladezeiten bei den Verbrauchern keine signifikante Rolle spielen, landen sie bei den Shopbetreibern auf Platz 3. Top-Frustfaktor aus Shopbetreibersicht sind unzureichende Kontaktmöglichkeiten, die bei den Verbrauchern jedoch weniger stark ins Gewicht fallen und vor allem von der Zielgruppe Ü60 bemängelt werden.

Ebenfalls unterschätzen Shopbetreiber den Frustfaktor von Werbemails und einem kundenunfreundlichen Retourenprozess, also von den Top-Frustfaktoren 2 und 3 der Kunden. Sie sehen somit an diesen entscheidenden Stellen den Schmerz des Kunden nicht. Elaboratum-Senior Consultant Saskia Roch sieht dies als Ausdruck, dass Prozessexzellenz im E-Commerce teilweise noch verkannt wird: "Während in den letzten Jahren immer neue Funktionen für den Kunden im Vordergrund standen, läuten die Ergebnisse des Frustbarometers eine neue Ära ein: Der Fokus der Shopbetreiber sollte vermehrt auf der Exzellenz hinter den Kulissen liegen, etwa auf reibungslosen Prozessen und effizientem Datenmanagement."

Damit Shopbetreiber die Customer Experience beim Onlineshopping verbessern und den Frust mindern, geben Elaboratum und Trusted Shops fünf Tipps:

1. An erster Stelle sollten Online-Händler ihre Prozessexzellenz meistern und zum Beispiel wenn Ware doch einmal nicht verfügbar ist, den Kunden darüber zumindest informieren und auch über den fortlaufenden Status seiner Bestellung ins Bild setzen.

2. Beim Thema Werbung sollte die Relevanz in der Ansprache im Fokus bleiben.

3. Kundenwiderstände und Risiken - etwa durch fehlende Retourenscheine etc. - vermeiden.

4. Siegel und Bewertungen anderer Kunden schaffen Vertrauen.

5. Und schließlich wird den Online-Händlern empfohlen, demographische Unterschiede zu berücksichtigen, denn nicht jede Zielgruppe tickt bei Themen wie Userflows und Customer Journeys gleich.