Facebook wirkt auf Unternehmen ungefähr so wie Berlin Mitte auf 20-Jährige: Jeder will dahin. Warum? Weil alle anderen auch da sind. Ein durchdachte Strategie ist das nicht, was im Falle der 20-Jährigen nicht weiter stört. Firmen allerdings sollten genau überlegen und detailliert planen, bevor sie sich hektisch ins unbekannte Gewässer stürzen.
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Das tun die wenigsten. Entsprechend schlecht sind die erzielten Resultate, wie vor einigen Wochen eine Studie des IT-Services-Anbieters Tata Consultancy Services (TCS) ermittelte. Lediglich zehn Prozent der Unternehmen, die sich mit Social Media beschäftigen, erschließen dabei mögliche Nutzenpotentiale und verschaffen sich echte Vorteile, etwa durch die Akquise neuer Kunden oder bei After-Sales-Services. TCS hatte weltweit 655 Unternehmen befragt.
Am aktivsten in puncto Social Media zeigten sich dabei die Medien- und Unterhaltungsindustrie, am zurückhaltendsten die Versicherungswirtschaft. Durchschnittlich geben die Firmen jährlich 19 Millionen Dollar für Social Media-Aktivitäten aus und beschäftigen 56 Menschen damit. Nachhaltige Erfolge durch diesen Aufwand bleiben allerdings bislang aus, die anvisierten Zielgruppen werden kaum erreicht.
Diese Erkenntnis deckt sich mit dem Inhalt eines offenen Briefs vom Oktober diesen Jahres, in dem Nate Elliott, Vice President beim US-Marktforscher Forrester, Facebook ein vernichtendes Zeugnis in Bezug auf seine Qualität als Werbemedium ausstellt. Zwar verspreche Facebook seinen Unternehmenskunden Zugang zum "größten Publikum der Mediengeschichte", und es sei auch richtig, dass das Netzwerk erstaunlich viel über jeden einzelnen Nutzer wisse. Aber einen konkreten, messbaren Werbeerfolg beschere dieses Wissen den Kunden in aller Regel nicht.
Um seine These untermauern zu können, hatte Elliott knapp 400 Marketing-Entscheider in Nordamerika und Großbritannien gebeten, dreizehn verschiedene Online-Marketinginstrumente wie zum Beispiel Twitter, GooglePlus oder Youtube zu bewerten. Und natürlich Facebook. Das landete auf der Zufriedenheitsskala auf dem letzten Platz. Grund: die geringe Effizienz als Marketingtool. Dennoch geben Unternehmen rund um den Globus jährlich über vier Milliarden US-Dollar für Facebook-Werbung aus. Obwohl wenig von der erhofften Aufmerksamkeit bei den Nutzern ankommt.
Zwar können die durch das Klicken auf den Like-Button erklären, dass sie Werbebotschaften empfangen wollen. Doch als Folge verschiedener Filterfunktionen bekommen im Schnitt nur 16 Prozent derjenigen, die geliked haben, tatsächlich eine Werbebotschaft zu Gesicht, so das Ergebnis einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens BI Intelligence.