Widerspruchsrecht in jedem Fall
Neben der Nutzung muss die betroffene Person jedoch vor allem über das Widerspruchsrecht aus Art. 21 Abs. 2 DSGVO informiert werden. Danach haben betroffene Personen das Recht jederzeit Widerspruch gegen die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten einzulegen, sofern diese Daten verarbeitet werden, um Direktwerbung zu betreiben. Dies gilt auch für das Profiling, soweit es mit solcher Direktwerbung in Verbindung steht. Widerspricht die betroffene Person, dürfen die personenbezogenen Daten nicht mehr für Werbezwecke verarbeitet werden. Das betroffene Unternehmen muss unverzüglich die Verarbeitung der personenbezogenen Daten einstellen. Probleme bereitet dies, wenn die personenbezogenen Daten zum Beispiel als Foto in Printmedien veröffentlicht wurden. Denn dann dürfen die Printmedien zukünftig nicht mehr verwendet werden und müssen von dem Unternehmen aus dem Verkehr genommen werden. Dies kann mit hohen Kosten einhergehen.
Wenn das UWG nicht wäre
Denkbar ist im Ergebnis also, dass - sofern hinreichend informiert wird - auch Direktmarketing zum Beispiel per E-Mail an potenzielle Kunden, ohne zuvor eine Einwilligung einzuholen, datenschutzrechtlich zulässig sein könnte. Neben dem Datenschutzrecht sind jedoch das UWG und die dazugehörige ePrivacy-Richtlinie (RL 2002/58/EG, Datenschutzrichtlinie für die elektronische Kommunikation) zu berücksichtigen. Deren Regelungen werden durch die DSGVO nicht verdrängt, sondern sind zusätzlich anzuwenden.
Nach dem UWG ist die E-Mail-Werbung aber nur mit Einwilligung des Empfängers zulässig, sieht man von der Ausnahme für die Bewerbung von Bestandskunden für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen ab. Das Erfordernis der Einwilligung ergibt sich dann nicht mehr zwingend aus dem Datenschutzrecht, sondern aus dem UWG.
Zwar sollen die bestehenden Regelungen durch die der E-Privacy-Verordnung (EPVO) ersetzt werden, inhaltlich bleiben diese zumindest nach dem aktuellen Verordnungsentwurf jedoch weitestgehend bestehen. Auch nach Art. 16 EPVO-E bleibt es beim Grundsatz der Einwilligung mit der Ausnahme bei Bestandskunden und der Werbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen.
Das ist für Unternehmen zu tun
Werbung kann zukünftig also vom Grundsatz her auch ohne ausdrückliche Einwilligung der betroffenen Person zulässig sein. Unklar ist jedoch, wie die Anforderungen an die Interessenabwägung im Fall des Direktmarketings von den Datenschutzaufsichtsbehörden interpretiert werden. Ebenso relevant bleibt die weitere Ausgestaltung der EPVO.
Unternehmen müssen also prüfen, inwieweit sie die Erfordernisse an die Einwilligung einhalten und gegebenenfalls nachbessern. Bisher rechtswirksam erteilte Einwilligungen gelten übrigens unter der DSGVO fort (Beschluss des Düsseldorfer Kreises am 13./14. September 2016).
Sicher ist jedenfalls, dass die Verantwortlichen gesteigerte Informations- und Aufklärungspflichten treffen, bei deren Verstoß - beispielsweise durch eine unzulässige Werbeansprache - empfindliche Geldbußen von bis zu vier Prozent des gesamten, weltweit erzielten Jahresumsatzes drohen. (fm)