Die Zufriedenheit mit CRM-Systemen geht zurück. Zwar steht laut der Studie "CRM in der Praxis – Anwenderzufriedenheit, Nutzen und Perspektiven 2019/2020" mit einer 2,24 immer noch ein "gut" im Abschlusszeugnis. In der Vorgängerstudie aus dem Jahr 2017 kamen die Systeme aber noch auf eine Durchschnittsnote von 1,97 – 2015 schnitten die Lösungen mit 2,04 ebenfalls besser ab als aktuell. Die Anwender kritisieren zentrale Aspekte. Vor allem hinsichtlich Anpassbarkeit und Flexibilität sowie mit Formularen und Auswertungen sind die Unternehmen in ihrem CRM-Betrieb unzufrieden. Bedenklich dabei: Etliche Punkte sorgen schon seit Jahren für Unmut.
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Doch offenbar gelingt es den CRM-Anbietern in diesen elementaren Teildisziplinen nicht, ihre Systeme so umzubauen, dass sie den Anforderungen der Kunden genügen. Dabei dürften die Aufgaben im Customer- Management nicht gerade leichter werden. Kunden zu gewinnen, ihre Wünsche und Anforderungen über den gesamten Customer Lifecycle hinweg zu erkennen und zu erfüllen sowie die Klientel auch für weitergehende Angebote zu begeistern stellt die Verantwortlichen vor wachsende Herausforderungen.
Das spiegelt sich auch in den Ergebnissen der aktuellen Trovarit-Studie wider. Insgesamt 669 CRM-Verantwortliche wurden zwischen April und Juni dieses Jahres danach befragt, wie zufrieden sie mit ihren Kunden-Management-Anwendungen sind. Bewertet wurden die Lösungen anhand von 24 Merkmalen, für die Noten zwischen 1 (sehr gut) und 5 (schlecht) vergeben werden konnten.
Kritik an der Datenaufbereitung
Schlecht schneiden die abgefragten CRM- Systeme in den Bereichen Anpassbarkeit/ Flexibilität sowie Formulare und Auswertungen ab. Der zuletzt genannte Aspekt steht für die Frage, wie gut das CRM-System Informationen aufbereitet, verdichtet und den Usern anbietet. Gerade an dieser Stelle seien die Anwender besonders kritisch, heißt es bei Trovarit.
Das liege daran, dass in der Bereitstellung von Informationen in aller Regel der größte CRM-Nutzen gesehen werde. Im Zuge der Digitalisierung geht es für die Unternehmen zunehmend darum, mit Hilfe von Analysen Details über die eigenen Kunden und deren Wünsche in Erfahrung zu bringen. Diese Informationen gilt es dann kontextbezogen an die relevanten Stellen in Marketing, Vertrieb und Service zu verteilen.
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Funktioniert das nicht oder nur in Teilen, schränkt das den Nutzen der CRM-Systeme massiv ein. Das Gros der befragten Anwender sieht gerade in der Sammlung und Präsentation von Informationen den größten Vorteil von CRM-Lösungen. Damit lassen sich relevante Daten besser rückverfolgen, sagt mehr als die Hälfte der Befragten. Weitere CRM-Vorteile sind eine schnelle und einfache Informationsbeschaffung (44 Prozent) sowie die Reduktion von Aufwänden für die Dokumentation (38 Prozent).
Auch in den Umfragen vor zwei beziehungsweise vier Jahren waren es die Auswertungsfähigkeiten der Systeme, die Anwender kritisierten. Ebenfalls kritisiert werden seit Jahren Aspekte wie mobile Einsetzbarkeit, Schnittstellen, internationaler Einsatz, Softwareergonomie sowie Dokumentation und Handbuch. An diesen Stellen hat sich wenig getan, auch wenn die CRM-Hersteller zumindest in Sachen Dokumentation in diesem Jahr etwas besser abgeschnitten haben.
Komplexe CRM-Systeme
Ebenfalls nur mäßig schneiden Stabilität und Mittelstandstauglichkeit der Anwendungen ab. War die Eignung von Kunden-Management-Systemen für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) in der Umfrage vor zwei Jahren noch ein Pluspunkt, entpuppt sie sich in der diesjährigen Studie als Schwachstelle in vielen Systemen. "Die Lösungen werden umfassender und ihre Bedienung damit anspruchsvoller", schreiben die Marktforscher in ihrer Studie. Doch gerade Mittelständler, deren Kunden-Management in aller Regel nicht minder komplex ist als das der Großunternehmen, haben meist nicht die IT-Ressourcen, die immer mächtigeren CRM-Anwendungen zu bedienen sowie effizient und zielführend einzusetzen.
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Die Kritik der Anwender an ihren CRM-Systemen kommt insofern überraschend, als die derzeit eingesetzten Anwendungen überwiegend neueren Datums sind. Die Trovarit-Analysten errechneten ein mittleres Betriebsalter von 5,2 Jahren. Vor zwei Jahren lag das Durchschnittsalter der abgefragten CRM-Systeme noch bei 7,7 Jahren. In der jüngeren Vergangenheit haben viele Unternehmen CRM erstmals eingeführt oder bestehende Systeme erneuert, so das Resümee der Marktforscher. Das zeige, dass CRM eines der hoch priorisierten Handlungsfelder in den Unternehmen sei.
Trovarit zufolge haben vor allem mittelständische Firmen sowie Handelsbetriebe in den zurückliegenden drei Jahren neue CRM-Systeme in Betrieb genommen. Das sei in erster Linie auf das veränderte Konsumverhalten ihrer Kunden zurückzuführen. Unternehmen könnten nicht mehr auf deren Loyalität bauen und müssten daher verstärkt in Kundengewinnungs- und -bindungsprogramme investieren.
Fortschritte bei der CRM-Performance
Neben aller Kritik gibt es jedoch auch Positives zu vermelden. Mit der Funktionalität ihrer CRM-Systeme sind die Unternehmen wie schon vor zwei Jahren insgesamt eher zufrieden. Fortschritte haben die Anbieter vor allem bei der Performance gemacht. Monierten viele Anwender vor zwei Jahren noch die Trägheit der Software, benoteten sie die Leistung ihrer Kunden-Management-Anwendungen in diesem Jahr deutlich besser. Das kann unter anderem daran liegen, dass laut Umfrage nur noch 29 Prozent der Installationen on Premise betrieben werden.
Der Gutteil der Kunden-Management-Systeme ist demnach Cloud-basiert. Das sah vor zwei Jahren noch ganz anders aus. Damals gaben 18 Prozent der Befragten an, ihr CRM in einer Private Cloud zu nutzen, gerade einmal ein Prozent nutzte ein Public-Cloud-Modell. Heute macht die Public Cloud bereits 14 Prozent der CRM-Installationen aus, der Anteil der Private Cloud liegt bei 27 Prozent.
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Mit der stärkeren Cloud-Nutzung geht einher, dass die Anwenderunternehmen zumeist auf den neuesten Release-Ständen ihrer Anbieter stehen. In der Cloud werden die Anwendungen zweimal im Jahr oder teilweise sogar noch öfter auf den aktuellen Stand gebracht. Diesem Upgrade-Zwang müssen die Anwender folgen. Das bedeutet aber auch, dass Probleme wie in Sachen Performance von den Herstellern meist zügig aus der Welt geschafft werden.
Schwierige Datenpflege im CRM-System
Schwierigkeiten haben die Kunden vor allem mit der Datenpflege. 22 Prozent kritisieren einen zu hohen Aufwand. Insgesamt scheinen sie sich grundsätzlicher Defizite im Daten- Management bewusster zu werden. Auch der Punkt Datenqualität liegt mit 15 Prozent relativ weit oben in der Problemliste für den CRM-Betrieb. Im Zuge der Implementierung einer Kunden-Management-Anwendung klagt mehr als jeder Fünfte über Schwierigkeiten bei der Aufbereitung der erforderlichen Daten sowie der Datenmigration. Das bildet aus Sicht der Anwender nach der langen Dauer das zweitgrößte Problem bei der CRM-Einführung.
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Neben Schwierigkeiten im Daten-Handling stellt die Integration in die bestehende IT-Landschaft über Schnittstellen immer noch eine der größten Herausforderungen bei der Einführung (18 Prozent) und dem Betrieb (19 Prozent) einer CRM-Lösung dar. Fast jeder fünfte Anwender bemängelt die "fehlende Anbindung an andere Systeme" wie zum Beispiel Marketing-Automation-Lösungen oder das Enterprise Resource Planning (ERP). Auch das kann den Nutzen einer CRM-Lösung massiv beeinträchtigen. Gerade die Integration in andere Systeme bildet den Dreh- und Angelpunkt, um die so oft beschworene "360-Grad-Sicht auf den Kunden" zu erhalten.
Alle Anwendungen, die mit Kundendaten arbeiten, müssen miteinander verknüpft sein, damit sich ein umfassender Überblick über die "Customer Journey" des Kunden ergibt. Erst so werde ein nahtloses Kundenerlebnis auch über verschiedene Kontaktpunkte hinweg möglich, was wiederum maßgeblichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung habe, schreiben die Trovarit-Analysten.
Als dritten großen Mangel beanstanden die Befragten die oft schlechte Ergonomie der CRM-Systeme. Interessanterweise scheint sich das nicht negativ auf die Nutzungsintensität auszuwirken. Gerade einmal vier Prozent nennen die fehlende Bereitschaft der Anwender, mit dem CRM zu arbeiten, als ein Problem. Das war vor zwei Jahren noch ganz anders. 2017 lag die Anwenderakzeptanz mit 25 Prozent der Nennungen direkt hinter der Performance auf Rang zwei der drängendsten Probleme. Die Ergonomie der Software stand damals mit zwölf Prozent weniger im Fokus der Anwender.
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Insgesamt fällt auf, dass sich der Blickwinkel der Anwender auf ihre CRM-Lösungen verändert hat. Lag früher mit Aspekten wie Performance und Anwenderakzeptanz der Fokus darauf, wie das Kunden-Management-System intern wahrgenommen wird, verlagert sich die Perspektive nun zunehmend nach außen. Mit der höheren Priorisierung von Problemen rund um Daten und Integration achtet man mehr darauf, wie sich Kunden über das CRM wahrnehmen und betreuen lassen.
Mehr als die Verwaltung von Kundendaten?
Befragt nach ihren diesbezüglichen Anforderungen sagen 79 Prozent der Befragten, sie bräuchten ihr CRM-System in erster Linie dazu, Kundendaten zu verwalten. Weitergehende Aktivitäten wie eine Dokumentation der Customer Journey, das Angebots- und Opportunity-Management sowie die Planung und Steuerung des Vertriebs (zwischen 50 und 60 Prozent) finden oft außerhalb des CRM- Systems statt.
Das gilt auch für Aufgaben für die Steuerung und Abwicklung von Massenkommunikation oder die Bewirtschaftung von Social Media. Dafür setzen die Unternehmen meist Spezialsoftware ein. Es gibt also im Kunden-Management bei vielen Unternehmen etliche nicht integrierte Anwendungen, die den CRM-Betrieb nicht gerade einfacher machen.
So verwundert es auch nicht, dass Anwender den mit einem CRM-System erzielten Nutzen vor allem in der Datenverwaltung sehen. Nicht einmal drei von zehn befragten Unternehmen bezeichnen eine etwaige Vereinfachung und Beschleunigung von Prozessen als Nutzen einer CRM-Lösung. Immerhin geben fast drei Viertel der Umfrageteilnehmer zu Protokoll, dass die von ihnen eingesetzte CRM-Lösung zu besserer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beitrage. Vier von zehn sprachen dem System darüber hinaus zu, dass es die Neukundengewinnung erleichtere. Hier ist allerdings noch deutlich Luft nach oben.
Angesichts des starken Datenfokus verwundert es nicht, dass viele Anwenderunternehmen rechtliche Vorgaben und Compliance-Themen als wichtigen Trend erachten. Gut zwei Drittel bezeichnen diesen Themenkomplex als sehr (35 Prozent) beziehungsweise ziemlich relevant (34 Prozent). Neben dem gesetzeskonformen Umgang mit Daten identifizieren zwei Drittel der Unternehmen die Verbesserung der Usability und eine möglichst gute Ergonomie der Systeme als CRM-Trend.
Customer Experience und Analytics werden wichtiger
Im Zuge steigender Funktionalität und eines breiter werdenden Einsatzgebietes müssten die Betriebe ein besonderes Augenmerk auf Oberflächen und Prozesse legen, schreiben die Studienautoren. Schließlich sollten die Anwender gerne und mit möglichst wenig Schulungsaufwand mit den CRM-Lösungen arbeiten können. Das gelte insbesondere auch für das Kunden-Management im mobilen Einsatz.
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Neben den Daten- und Ergonomiethemen spielen auch Zukunftstechnologien eine immer größere Rolle im CRM-Betrieb. Cloud Computing bezeichnen mittlerweile mehr als die Hälfte der Anwender als sehr (24 Prozent) beziehungsweise ziemlich (31 Prozent) relevant. Darüber hinaus entwickeln sich Aspekte wie das Customer-Experience-Management und Analytical CRM mehr und mehr zu einem Thema. Rund sechs von zehn Befragen bezeichneten diese Techniken als wichtigen Trend innerhalb ihrer eigenen CRM-Strategie.
Im Zuge der Modernisierung ihrer Systeme werden die Unternehmen auch künftig Geld in die Hand nehmen. 58 Prozent der Befragten gaben an, im laufenden Jahr in ihre CRM-Infrastruktur investieren zu wollen. 32 Prozent planen, ihre Kundenmanagement-Software zu erweitern. Immerhin fast jeder sechste will seine bestehende CRM-Lösung ablösen, und knapp zehn Prozent geben zu Protokoll, erstmals eine CRM-Software einführen zu wollen.