In Zusammenarbeit mit Alexander Böhm, Jörg Pfannenberg und Katharina Ariane Beyersdorfer.

Scorecard

Die definierten kommunikativen Werttreiber und Wirkungsketten der Finanzkommunikation lassen sich entsprechend den Wirkungsebenen Output, Outcome und Outflow als Werttreiber in Scorecards übertragen (vgl. Kaplan/Norton, 1997). Die Differenz zwischen Soll- und Ist-Wert bei Bekanntheit, Consensus Spread, Volatilität und anderen Werttreibern der IR macht deutlich, ob die Maßnahmen erfolgreich waren oder korrigiert werden müssen.

Scorecards folgen dabei typischerweise folgender Struktur: Bereich, Key Performance Indicator (KPI), gegebenenfalls Messverfahren, Ziel im aktuellen Zeitraum, Wert im vergangenen Zeitraum, mittelfristige Ziele und gegebenenfalls Maßnahmen. Um anschlussfähig an das unternehmensweite Controlling-System zu bleiben, bedarf es möglicherweise einiger Anpassungen.

Perception Profiles

Mit einer Befragung der Akteure am Kapitalmarkt können sich IR-Abteilungen umfassendes Feedback abholen. Die Perception Profiles der Deutschen Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (DVFA) sind in Deutschland der Standard solcher Befragungen (vgl. Bassen/Frank, 2009). Sie bewerten anhand von 61 Fragen die Qualität der Finanzkommunikation aus Sicht der Anspruchsgruppen. Das Verfahren ermöglicht index- und branchenbezogene Benchmarks.

Die abgefragten Komponenten orientieren sich an den DVFA-Grundsätzen für Effektive Finanzkommunikation (vgl. DVFA, 2008). Sie beziehen sich auf:

• Kapitalmarktorientierung,

• Gleichbehandlung,

• Wesentlichkeit,

• Nachvollziehbarkeit,

• Kontinuität/Aktualität und

• Erwartungsmanagement.

Ist der Pool der infrage kommenden Investment Professionals überschaubar, so bieten sich auch kleiner konzipierte Befragungen an. Richtschnur für die Struktur bleiben die DVFA-Grundsätze, ein Benchmarking ist dann allerdings nicht mehr möglich.

Medien-Evaluation (IRPIX)

Medienseitig bewerten Nutzer die Social Media-Kanäle der Investor Relations hinsichtlich ihrer Qualität und ihrer Relevanz. Bei der Analyse der einzelnen Medien im Rahmen einer Befragung sind deshalb zwei Facetten von Bedeutung: Wie gut ist die Qualität der Kommunikation (Q) über den Social Media-Kanal? Und wie groß ist die Relevanz (R) des Kanals in der persönlichen Mediennutzung? Der Investor Relations Performance Index (IRPIX) setzt die Ergebnisse auf beide Fragen mit folgender Formel in Beziehung und verdichtet den Wert des Medieneinsatzes auf eine Kennzahl:

Der IRPIX hilft dabei, erfolgreiche Social Media-Kanäle zu stärken und schwache zu ersetzen.

Feedback-Tools

Feedback-Formulare sind auf IR-Websites zwar schon länger gebräuchlich, die Zahl der Rückmeldungen lässt allerdings häufig zu wünschen übrig. Das Problem: Freifelder setzen die Hürden für Feedback hoch, die Feedback-Tools befinden sich zudem häufig auf eigenen Seiten.

Doch Feedback ist wichtig zur Verbesserung der eigenen Arbeit. Eine Lösung ist niederschwellige und (teil-)standardisierte Feedback-Formate wie Checkboxen, Rating-Optionen oder Drop-Down-Menüs anzubieten. So erhält die IR-Abteilung schnell deutliche Aussagen über das Nutzerinteresse.

Die Feedback-Tools können direkt neben dem digitalen Inhalt eingebaut werden. SAP verwendete die Feedback-Optionen beispielsweise in seinem Online-Geschäftsbericht 2012. Microsoft bittet auf seiner IR-Website um Rückmeldungen.

Themen- und Sentiment-Tracking

Auf Themenebene liefern Social Media Monitoring Tools wie Radian 6, B.I.G. oder Talkwalker mittels automatisierter Inhaltsanalyse Daten zur Entwicklung von Themen und Sentiments auf Social Media-Plattformen. Der Abgleich mit dem Zeitplan der eigenen Kommunikationsaktivitäten gibt einen Überblick über deren Wirksamkeit. Die Auswertung anhand von Stichworten ist hoch effizient. Aber sie basiert nur auf Zeichen, nicht auf Bedeutung.

Komplexe kommunikative Konstrukte wie die mediale Reputation des Unternehmens in der Financial Community lassen sich nur begrenzt automatisiert bestimmen. Abhilfe schaffen manuelle Inhaltsanalysen der Social Media-Beiträge. Die Kriterien können zum Beispiel aus dem Media Reputation Index von Eisenegger und Imhof (2008) abgeleitet werden. Unterschieden werden dabei drei Dimensionen der Reputation:

• Funktionale Reputation bezieht sich auf objektive Fakten der äußeren Welt, etwa den Unternehmenserfolg.

• Soziale Reputation bezieht sich auf soziale Aspekte der äußeren Welt, etwa Integrität, soziale Verantwortung oder die Legitimation von Unternehmen.

• Expressive Reputation umfasst subjektiv empfundene Aspekte der inneren Welt, etwa die Attraktivität, Einzigartigkeit oder Authentizität eines Unternehmens.

Revision der Kapitalmarkt-Story

Die Kapitalmarkt-Story ist immer nur eine Abbildung einer Vielzahl von Informationen zum Unternehmens-, Markt- und gesellschaftlichen Geschehen. Diese ändern sich jedoch. In regelmäßigen Abständen sollte daher auch die Kapitalmarkt-Story überprüft werden. Passen die Botschaften noch zur aktuellen Lage? Wenn nicht, wie lauten die neuen Botschaften? Und wie fügen sie sich zusammen? Und nicht zuletzt: Sind die gesetzten Schwerpunkte noch anschlussfähig an die Diskussion im Markt?

Eine regelmäßige Justierung der Kapitalmarkt-Story schützt vor einem radikalen Bruch. Das schafft Kontinuität und Vertrauen.

Abschließende Übersicht: Kanäle und Applikationen