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"Obwohl Chief Marketing Officers (CMOs) es weiter für wichtig halten, Analytics-Werkzeuge in ihren Teams zu nutzen, scheitern viele daran, einen Bezug zwischen Daten-Insights und Geschäftsergebnissen herzustellen", stellt Lizzy Foo Kune fest, Senior Director Analyst in Gartners Marktforschungsteam für Marketing-Themen. "Die Unfähigkeit, den Return on Invest zu messen, trübt den Wert der Analytics-Anstrengungen."
Foo Kune ist verantwortlich für den neuen Gartner-Report "Marketing Data and Analytics Survey 2020", demzufolge in Westeuropa und Nordamerika nur gut die Hälfte der Marketing-Entscheidungen von vorhergehenden Analytics-Maßnahmen beeinflusst werden. Befragt wurden 415 Marketing-Manager unterschiedlicher Hierarchieebenen, deren Angaben zufolge Analytics nicht so hilfreich sei, wie es sich die Marketing-Verantwortlichen erhofft hätten.
Marketing sticht Analytics?
Ein Grundproblem ist offenbar in vielen Unternehmen die schlechte Datenqualität. Sie führt zu Ergebnissen, auf deren Grundlage Investitionsentscheidungen kaum möglich sind. Am Ende fehlen den Mitarbeitern dann die konkreten, datengestützten Empfehlungen, die ihr Handeln eigentlich bestimmen sollten.
Ein großes Problem in diesen Unternehmensbereichen liegt aber offenbar auch darin, dass viele Marketing-Verantwortliche schlauer sein wollen als die Analytics-Kolleginnen und -Kollegen mit ihren Tools. Ungeachtet neuer datenbasierter Erkenntnisse wird am einmal eingeschlagenen Kurs und am Programm festgehalten. Schließlich trägt es den Stempel der Verantwortlichen - und manchmal wurde die Strategie auch schon im Unternehmen präsentiert.
Gartner empfiehlt mehr Selbstkritik und Lernbereitschaft. Marketiers müssten verstehen lernen, dass auch solche Daten wertvoll sein könnten, die mit dem eingeschlagenen Kurs nicht übereinstimmten. Es gelte flexibel zu experimentieren und Ergebnisse in den Entscheidungsprozess einzubeziehen, die vielleicht nicht die bisherige Vorgehensweise stützten.
Skills zweitrangig?
Aus Gartner-Sicht erschreckend ist die mit 23 Prozent kleine Zahl der Antwortenden, die in die Entwicklung von Analytics-Professionals investieren wollen. Die Marketing-Teams stellten die Skill-Entwicklung in einer Zeit hintan, in der sie genau diese Fähigkeiten unbedingt bräuchten. Vor allem in den Bereichen Data Science und Kampagnenanalyse seien Investitionen sinnvoll. Doch die Marketiers investierten lieber in Bereiche wie Web- und Mobile-Analyse, die sie besser verstünden und von denen sie sich eindeutigere Ergebnisse versprächen.
Für die ITK-Industrie hat Gartner trotz allem gute Nachrichten: Die Bereitschaft, in Marketing-Analytics zu investieren, ist und bleibt hoch. Jedes Jahr sei das Thema aufs Neue eines der wichtigsten Investitionsfelder. 2020 sagten drei von vier Befragten, sie wollten ihre Budgets im kommenden Geschäftsjahr weiter aufstocken. Auch glauben 85 Prozent der Umfrageteilnehmer, spätestens 2022 würden "signifikant mehr Marketing-Entscheidungen" auf der Basis von Marketing-Analytics fallen.
"Die Marketing-Verantwortlichen sind entweder optimistisch, was das künftige Potenzial von Marketing-Analytics angeht, oder sie haben schon zu viel investiert, um noch umzukehren", interpretiert Gartner-Analystin Foo Kune dieses Verhalten. So oder so bestehe weiter eine gute Chance, dass Marketing-Analytics den Erwartungen des Senior-Management gerecht werde und seine Auswirkungen auf die Geschäftsergebnisse doch noch erhöhe.
- 1. Kommunikation
Von vielen als "weicher " Faktor belächelt, sollte die Fähigkeit, mit anderen Menschen verbal zu interagieren, auch im "harten" IT-Geschäft nicht vernachlässigt werden. Die Welt im Datenzentrum verändert sich noch rascher als anderswo. Hier eine strukturierte Umgebung aufrechtzuerhalten erfordert Kommunikation - nicht nur mit dem Business, sondern auch innerhalb der IT-Organisation. - 2. Service-Management
Viele Unternehmen beziehen bereits Teile ihrer IT-Services aus der Cloud. Diese Auslagerung verlangt von den IT-Verantwortlichen ein Umdenken in Sachen Service-Management. Sie müssen das komplexe Zusammenspiel von Kapazität und Nachfrage in einer nicht länger fest umrissenen Infrastruktur im Griff haben. - 3. Unified Computing
Das "Unified Computing System" von Cisco, die "Blade System Matrix" von HP und die Cloud-Computing-Strategie von IBM stehen laut Rockwell Bonecutter, Data-Center-Experte bei Accenture, beispielhaft für einen Trend, der auch noch die kommenden Jahre kennzeichnen werde. - 4. Projekt-Management
Wenn die Wirtschaft wieder anzieht, werden die Unternehmen auch ihre verschobenen IT-Projekte in Angriff nehmen. Aber sie werden darauf achten, dass sich die Investitionen am Ende auch auszahlen. Deshalb sind die Fähigkeiten zur Business-Analyse und zum effizienten Projekt-Management gefragt. - 5. Ressourcen-Management
In einen Zusammenhang mit dem Thema Green IT gehört die Beherrschung der Wechselwirkungen zwischen IT- und Facilities-Management. Keine Kapazitätsplanung kommt heute ohne eine Betrachtung des Energieverbrauchs und der Wärmeabstrahlung aus. IT-Teams brauchen also dringend jemanden, der diese Faktoren auf dem Schirm hat und in der Lage ist, dieselbe Sprache wie die Facilities-Experten zu sprechen, also einen "Ressourcen-Manager". Auch der Data-Center-Chef selbst darf diese Aspekte nicht aus den Augen verlieren. - 6. Engineering
Die Leute, die heute am verweifeltsten gesucht werden, sind, so Pricewaterhouse-Coopers, Mechanik- und Elektro-Ingenieure, die sich mit modernem IT-Equipment auskennen. Heutige Rechenzentrumskonzepte, beispielsweise virtualisierte Server, unterscheiden sich auch hinsichtlich der Elektrik und Kühlsysteme fundamental von denen der vergangenen Jahre. - 7. Netzwerk-Know-how
Wenn ein Rechenzentrum ohne Menschen vor Ort auskommt (die Stichworte heißen hier "lights out" und "remote"), dann nur, weil es über ein Netz gesteuert wird. Folgerichtig braucht ein IT-Manager moderner Prägung ein solides Wissen hinsichtlich Netzkonfigurationen, - hardware, und -schwachstellen. Zudem sollte er Mitarbeiter einstellen, die über solches Know-how verfügen. - 8. Finanzanalyse
Gerade in einer Wirtschaftskrise wird von einem IT-Verantwortlichen wirtschaftliches Denken verlangt. Er muss beispielsweise in der Lage sein, die Applikationen nach ihrer Bedeutung für das Business zu priorisieren und auf dieser Basis zu entscheiden, welche Lösung einen eigenen Server benötigt und welche beispielsweise in die Cloud ausgelagert werden kann. - 9. Green IT
Mögen manche auch die Augen verdrehen - kein Unternehmen kommt an dem Mandat für eine "nachhaltige" Technologie vorbei. - 10. Virtualisierung
Die Basistechnik für eine moderne IT-Infrastruktur ist eine Trumpfkarte für den, der sich mit ihr auskennt. Die Unternehmen packen immer mehr IT-Komponenten in flexible, leicht zu wartende und günstig zu betreibende, sprich: virtualisierte Umgebungen.