Die Erwartungen der Konsumenten an den Einzelhandel steigen. Die Verbraucher genießen den Online-Einkauf, bietet er doch bequemes Suchen und Bestellen, eine Lieferung innerhalb weniger Stunden und die Option, nicht passende Ware jederzeit zurückzuschicken. Solche Annehmlichkeiten lassen den Einkauf in einem Geschäft lästig erscheinen, lautet das Resümee von Capgemini.

"In einer unserer früheren Untersuchungen über die Auswirkungen der Digitaltechnik auf den Einzelhandel haben wir festgestellt, dass die Verbraucher lieber Geschirr spülen als in ein Geschäft zu gehen", schreiben die Berater im Vorwort zu ihrer aktuellen Untersuchung "Smart Store – Rebooting the retail store through in-store automation".

Capgemini hat über 5.000 Konsumenten aus zehn Ländern zu ihren Einkaufsgewohnheiten und ihren Erwartungen hinsichtlich künftiger Ladengeschäfte befragt. Darüber hinaus wurden 500 verantwortliche Manager aus dem Handel interviewt. Dabei ging es um die Herausforderungen, mit denen sich Händler im Zuge der Automatisierung konfrontiert sehen, sowie die Vorteile, die sie sich davon versprechen.

Zu Automatisierungstechniken zählt Capgemini den Einsatz von Robotern, Sensoren, Kameras, Digital Signage, elektronischen Regaletiketten sowie mobilen Apps im Laden, um Kunden bei Fragen und Produktinformationen zu unterstützen, Zahlungen zu tätigen, die Qualität der Interaktionen mit den Verkäufern zu verbessern und die Abläufe im Store zu optimieren – zum Beispiel Nachschub, Inventur und Facility Management.

Grundsätzlich begrüßen es Verbraucher, wenn Händler das Einkaufserlebnis mithilfe von Automatisierung smarter machen. Knapp die Hälfte hat bereits in zumindest teilweise automatisierten Stores eingekauft. Sechs von zehn Konsumenten mit entsprechenden Erfahrungen erklären, lieber in Geschäften einzukaufen, die Prozesse mithilfe digitaler Techniken vereinfachen. Dabei sind es vor allem die Jüngeren, die Wert auf ein automatisiertes Shopping-Erlebnis legen.

Warteschlangen und nicht verfügbare Produkte nerven

Genervt sind Konsumenten vor allem von langen Warteschlangen an den Kassen (60 Prozent). Für Ärger auf Seiten der Käufer sorgt auch, wenn das gewünschte Produkt nicht im Laden verfügbar ist (48 Prozent) beziehungsweise die Ware im Laden erst mühsam gesucht werden muss (40 Prozent). Die überwiegende Mehrheit der von Capgemini befragten Shopper glaubt, dass sich diese Ärgernisse mittels Automatisierung beseitigen ließen.

Neben einfachen und zügigen Abläufen im Shop entwickelt sich Nachhaltigkeit zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor. Drei Viertel der Einzelhändler sehen in der Automatisierung eine Möglichkeit, ihren Kunden umweltfreundlichere Lösungen anzubieten. Das soll die Läden auch für Verbraucher attraktiver machen, die besonders verantwortungsbewusst ein­kaufen und Wert auf Nachhaltigkeit legen. So goutieren es beispielsweise 69 Prozent der Konsumenten – sogar mehr als 80 Prozent sind es in China und Indien –, wenn digitale Techniken dafür eingesetzt werden, das Wegwerfen abgelaufener Lebensmittel zu reduzieren.

Wie das funktionieren kann, zeigt das niederländische Unternehmen Ahold Delhaize. Der Lebensmittelkonzern hat in seinen Geschäften elektronische Regaletiketten eingeführt, die Produktinformationen anzeigen und automa­tische Preisänderungen ermöglichen – zum Beispiel Reduzierungen für Produkte, die sich dem Verfallsdatum nähern. Auch das in Großbritannien ansässige Startup Wasteless nutzt Automatisierung, um Preise von Lebensmitteln auf Basis des Verfallsdatums dynamisch zu ändern. Damit hilft Wasteless den Supermärkten, weniger Lebensmittel als Abfall entsorgen zu müssen.

Ein nachhaltiger Umgang mit Produkten und Ressourcen könnte Verbraucher auch dazu bewegen, wieder mehr in Geschäften einzukaufen und sich seltener beliefern zu lassen. Das wäre wichtig, steht der Online-Handel doch hinsichtlich Umweltschutzaspekten massiv in der Kritik. Immer weiter wachsende Berge von Verpackungsmüll sowie Flotten von Transportfahrzeugen, die gerade in Innenstädten für Verkehrsprobleme sorgen, regen die Menschen zum Nachdenken an.

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Fast die Hälfte der von Capgemini befragten Konsumenten wäre bereit, ihre Online-Ein­käufe von eher online ausgerichteten Händlern auf Geschäfte mit intelligenten digitalen Techniken zu verlagern, wenn sie eine positive Erfahrung mit der In-Store-Automatisierung machen würden. Dieser Trend lässt sich vor allem bei Verbrauchern in Städten (55 Prozent) und Shoppern aus der Millennial-Generation (58 Prozent) beobachten.

Offline Store statt Online Store

Auffällig sind an dieser Stelle regionale Unterschiede. Während der Anteil der Wechselwilligen in den westlichen Staaten zwischen 30 Prozent (Niederlande) und 46 Prozent (Italien) liegt – in Deutschland bei einem Drittel – geben in China 85 Prozent der Befragten an, lieber in einem physischen Store einkaufen zu wollen, falls dieser digitale Techniken für mehr Einkaufskomfort bietet. In Indien sind es 79 Prozent.

Die Automatisierung könne nicht nur die Effizienz der Geschäfte verbessern, sondern auch das Kundenerlebnis attraktiver machen, konstatieren die Capgemini-Berater. Damit verbessere sich in den Geschäften die Qualität der Kundenbindung. Digitale Techniken könnten dazu beitragen, im Laden ein ähnliches Er­lebnis wie im Internet zu schaffen, indem beispielsweise Warteschlangen an der Kasse vermieden und persönliche Empfehlungen gegeben würden.

Diese Verbesserung des In-Store-Erlebnisses könne dazu beitragen, die Kunden in die physischen Geschäfte zu bringen und die Loyalität zu den Einzelhändlern zu festigen, ist sich Capgemini sicher. "Wenn die Erfahrung im Store durch Automatisierung mehr Spaß macht, würde ich lieber in einen Laden gehen, als online bei einem Wettbewerber einzukaufen", sagt laut Umfrage deutlich mehr als die Hälfte der Verbraucher.

Viele Einzelhändler sehen mittlerweile die Vorteile durch digitale Automatisierungstechniken in ihren Geschäften. Sie berichten von einem Anstieg der Kundenbesuche, mehr Absatz und einer längeren Verweildauer der Kunden in den Läden. Beispielsweise berichteten Verantwortliche des Elektrofachmarkts Media Markt Saturn, der Einsatz von automatisierten Kassen- und Bezahlfunktionen sei positiv von den Kunden aufgenommen worden. "Das Smartphone ist für viele Menschen zur lebenslangen Fernbedienung geworden", sagt Martin Wild, Chief Innovation Officer der Media Markt Saturn Handelsgruppe. "Die sehr positive Kundenresonanz auf unsere ersten Pilotprojekte in Innsbruck und München hat uns ermutigt, erstmals einen mobilen Self-Checkout auf einer großen Fläche anzubieten."

Pizza geht nachts am besten

Coop in Norwegen hat seine Lebensmittel­geschäfte versuchsweise so eingerichtet, dass die Shops ab 23 Uhr als Selbstbedienungsladen funktionieren. Mit der "Coop Key App" auf dem Smartphone authentifizieren sich die Kunden und können den Laden betreten. Sie checken die Produkte aus und bezahlen an einem Selbstbedienungs-Terminal. Kameras in den Geschäften sollen ungewöhnliche Aktivitäten identifizieren.

"Die Kunden lieben den Coop Key", sagt Kristian Bjørseth, Leiter für den Bereich Payments und IDs bei Coop in Norwegen. Außerdem habe sich das Einkaufsverhalten verändert, berichtet der Manager. Die Menschen kauften jetzt später am Abend ein. In­zwischen würden zwischen 23 Uhr und Mitternacht erhebliche Einnahmen generiert, so Bjørseth. Zudem verkauften sich nachts margenstärkere Lebensmittel wie Tiefkühlpizza deutlich besser als tagsüber. "Auf dem Weg nach Hause wollen die Leute Lebensmittel, die sich leicht zubereiten lassen."

Um das weitgehend autonome Einkaufserlebnis so komfortabel wie möglich zu gestalten, hat Coop in den Geschäften Buttons installiert, über die sich Kunden Hilfestellung anzeigen lassen können. Das ist wichtig, um das Vertrauen der Kundschaft zu gewinnen und zu bewahren. Die Mehrheit der Verbraucher glaubt zwar, dass Automatisierung das Einkaufen im Laden smarter machen kann, doch sie folgert daraus nicht, dass die Händler dabei den Nutzen für ihre Kundschaft im Auge haben.

Fast zwei Drittel der von Capgemini Befragten sind der Meinung, dass Shop-Betreiber Automatisierungstechniken in erster Linie dazu einsetzen, die eigenen Kosten zu senken und nicht, um den Komfort der Kunden zu erhöhen. 43 Prozent der Konsumenten – in Indien, Frankreich und Spanien sogar mehr als die Hälfte – geben an, dass sie sich wie ein "unbezahlter Verkäufer" fühlen, wenn sie die Self-Checkout-Option nutzen.

Außerdem sind viele Kunden nicht sattelfest, wenn es um die Verwendung von Automatisierungstechniken beim Einkauf geht. Gut die Hälfte gibt an, skeptisch gegenüber dem Technikeinsatz zu sein, wenn es keine Mitarbeiter in den Filialen mehr gibt. Rund vier von zehn Konsumenten räumen auch ein, mit dem Self-Checkout nicht immer zurechtzukommen. Sie hätten gern Servicepersonal, das ihnen zur Seite steht. Das scheint allerdings auch eine Frage des Alters zu sein. Während die Jüngeren in aller Regel unbefangener mit neuer Technik umgehen, steigen mit dem Alter die Vorbehalte gegenüber dem digitalisierten Einkaufserlebnis.

Soziale Kontakte beim Einkaufen pflegen

Auch die soziale Komponente dürfe man nicht unterschätzen, sagt der Direktor eines britischen multinationalen Lebensmittel- und Einzelhandelsunternehmens. "Es wird immer Menschen geben, deren einzige Interaktion mit der Außenwelt darin besteht, dass sie ihre Einkäufe tätigen", erklärt er. "Sie treffen jemandem, der ihnen beim Einkaufen hilft und sich fünf Minuten Zeit nimmt, um mit ihnen zu sprechen – diese menschliche Note ist für diese Kunden immens wichtig."

Auch den Datenschutz-Aspekt dürften die Händler nicht auf die leichte Schulter nehmen, sagen die Capgemini-Analysten. Mehr als zwei Drittel der Verbraucher erklären, dass ihnen die Privatsphäre in einem Einzelhandelsgeschäft wichtiger sei, als ein verbessertes Er­lebnis in einem automatisierten Geschäft. Die Konsumenten wollen auch nicht durch Gesichtserkennung identifiziert werden. Mehr als die Hälfte lehnt es ab, dass Kameras im Geschäft ihre Bewegungen aufzeichnen. Sechs von zehn Verbrauchern würden ein Geschäft meiden, wenn dort Gesichtserkennung zur Identifizierung eingesetzt würde. Auffällig dabei: Auch die digital affinere jüngere Generation will ihre Privatsphäre schützen und lehnt Gesichtserkennung sowie Kameraverfolgung im Laden mehrheitlich ab.

Unterschiedliche Händler-Perspektiven

Die Einzelhändler scheinen sich dessen nicht immer bewusst zu sein. Nicht einmal ein Viertel der interviewten Händler vermutet, dass die Verbraucher ihre Geschäfte meiden würden, wenn Gesichtserkennung zur Identifizierung verwendet würde. Die Mehrheit der Konsumenten (71 Prozent) wünscht sich von den Händlern eine "Opt-out"-Option, um auf die Nutzung entsprechender Techniken zu verzichten. So könnte ein Geschäft beispielsweise fragen, ob ein Kunde Gesichtserkennung zur Identifizierung verwenden möchte oder nicht.

So recht trauen sich die meisten Einzelhändler mit der Digitalisierung ihrer Läden noch nicht aus der Reserve. Zwar experimentieren die meisten von ihnen mit verschiedenen Techniken zur Automatisierung. An eine Skalierung im großen Maßstab, also über viele Geschäfte hinweg, trauen sich aber noch die wenigsten. Gegenwärtig finden sich im Durchschnitt in jedem fünften Laden Anwendungsfälle für Automatisierung. Bis 2022 soll der Anteil auf 36 Prozent der Geschäfte ansteigen.

Jedoch werden diese Initiativen nur dann zum Erfolg führen, wenn es eine kritische Masse von Anwendungsfällen gibt, konstatieren die Capgemini-Experten. Demzufolge werde die Automatisierung von Prozessen in den Stores nur dann nachhaltig funktionieren, wenn die Kunden glaubten, dass sie die Vorteile in jedem Geschäft erfahren, das sie betreten.

Einzelhändler, die ihre Automatisierungsinitia­tiven konsequenter vorantrieben und damit einen höheren Grad der Implementierung erreichten, würden in der Folge auch größere Vorteile sehen, haben die Marktforscher in ihrer Umfrage festgestellt. Insgesamt erklären vier von zehn Händlern, dass die Digitalisierung und Automatisierung von Abläufen in den physischen Geschäften im strategischen Fokus des eigenen Managements stehe. Dabei schwankt die Fokussierung von Branche zu Branche. Im Teilsektor Elektronik sinkt dieser Anteil auf 21 Prozent, im Lebensmittelhandel sind es 47 Prozent.

Automatisierung mit Verbraucherbrille

Capgemini rät Händlern, ihre Automatisierungsbemühungen immer mit der Brille der Verbraucher zu betrachten. Es gelte zu verstehen, mit welchen Problemen die Kunden in den eigenen Läden zu kämpfen haben. Dabei dürfe nichts beschönigt werden. Während sich beispielsweise 60 Prozent der Konsumenten über lange Warteschlangen an den Kassen beschwerten, glaubte nur ein Drittel der Händler, die Kunden hätten damit ein Problem.

Darüber hinaus müssten die Ladeninhaber darauf achten, dass es auch künftig ein ausreichendes Maß an menschlicher Kommunikation beim Einkaufen gebe. Zu guter Letzt müssten die Händler ihre Kunden hinsichtlich Data Privacy respektieren und ihnen die Wahl lassen, ob sie persönliche Daten abgeben wollen, um sich Vorzüge zu sichern.