Gefahr sinnloser Datenhalden
Durch die Vielzahl von neuen Kundenkontakt-Möglichkeiten im Social-Media-Umfeld - Diskussionen in den sozialen Netzwerken, Videos auf Youtube, Fachartikel in Blogs und Wikis - steigen aber auch die Herausforderungen, ein durchgängiges Markenversprechen und einen stringenten Markenauftritt sicherzustellen. Da Konsumenten anfangen, mit Marken im Social-Media-Kontext zu interagieren, was ja durchaus gewollt ist, wachsen für Unternehmen gleichzeitig die Anforderungen im Bereich der Kommunikation. Im Gegenzug erhalten die Marketing-Abteilungen durch die direkte Kontakaufnahme mit den Kunden ein besseres Verständnis der Wünsche und Beweggründe ihrer Zielgruppe.
Damit steigt auch die Menge an Daten und Informationen, die Firmen auswerten können und sollten. Zu warnen ist allerdings vor der Vorstellung einiger CRM-Anbieter, die Nutzerdaten aus den sozialen Netzwerken automatisch im CRM-System verarbeiten zu können. Das ist weder sinnvoll noch datenschutzkonform. Zudem entstehen nur Datenhalden ohne Leben.
Wichtiger, als Neukunden um jeden Preis gewinnen zu wollen, ist es, sich um Stammkunden zu kümmern und das Markenversprechen in allen Phasen des Kundenlebenszyklus zu erneuern. Eine Online-Vermarktung mit entsprechend affiner Zielgruppe muss auch entsprechende Online-Service-Funktionalitäten berücksichtigen.
- xRM, Social CRM, Mobile CRM
Im CRM-Markt zeichnen sich wichtige Entwicklungen ab, die neue Anwendungen sowie mehr strategischen Nutzen versprechen. Welche, lesen Sie hier. - Trend 1: CRM strategisch nutzen
Gegenwärtig gehen Analysten davon aus, dass etwa 80 Prozent der deutschen Firmen Software zum Management ihrer Kundenbeziehungen einsetzen. Allerdings nutzt nur etwa die Hälfte davon CRM-Software in Verbindung mit einer kundenorientierten Unternehmensstrategie. Der Grund: Viele Betriebe haben in der mittlerweile 14 Jahre andauernden Historie CRM lediglich als Softwarethema betrachtet und nur technisch umgesetzt. Die eigentlichen CRM-Ziele wie Kundenbindung und Neukundengewinnung - also messbare Ergebnisse - blieben hingegen auf der Strecke. - Trend 2: Verschärfter Datenschutz
Mit der Integration von Social Media und Cloud Computing müssen Unternehmen noch mehr datenschutzrechtliche Richtlinien erfüllen. In beiden Fällen kommen besonders schützenswürdige, personenbezogene Daten ins Spiel. Die teilweise noch fehlende Rechtssicherheit und Verunsicherung in diesen Punkten führt jedoch noch zur Zurückhaltung potenziell an CRM interessierter Betriebe. - Trend 3: Social CRM
Nach Angaben der Marktforscher von Gartner entfielen 2010 rund 90 Prozent der Ausgaben für Social Media beziehungsweise Social CRM auf den Business-to-Consumer-Markt. Inzwischen schätzen die Analysten das Volumen des Marktes für Social-CRM-Produkte bis Ende 2012 auf eine Milliarde Dollar. Gemessen am gesamten CRM-Geschäft macht dies momentan nur einen Anteil von fünf Prozent aus. - Trend 4: Cloud Computing
Im Gegensatz zu den USA ist der Mittelstand in deutschsprachigen Ländern von Cloud Computing noch nicht restlos überzeugt. Für die ablehnende Haltung sind wohl weniger wirtschaftliche und rechtliche Bedenken verantwortlich als vielmehr psychologische. Trotzdem geht der Trend auch in Sachen CRM in Richtung Cloud. Oracle hatte vor kurzem mit RightNow einen CRM-Anbieter übernommen, der seine Lösungen ausschließlich über das Internet anbietet. - Trend 5: Mobile CRM
Für die meisten CRM-Hersteller ist der Trend zu immer schlankeren Geräten wie Smartphones und Tablet-PCs eine natürliche und notwendige Entwicklung. Viele CRM-Anbieter haben auch schon Apps für solche Endgeräte im Angebot. Laut CRM-Hersteller CDC Software in München fordern die Kunden eine Benutzeroberfläche für den Zugriff auf Daten und Funktionen ihres CRM-Systems über das Web. Damit sollen mobile Anwender im Vertrieb oder Service wie gewohnt in ihrer Kundendatenbank arbeiten können. - Trend 6: Von CRM zu xRM
Bemerkenswert ist im CRM-Markt auch die Entwicklung neuer Anwendungsszenarien außerhalb der direkten Kundenbeziehungen. Auf der Basis von CRM-Standardsystemen werden zunehmend neue Anwendungsgebiete mit ähnlichem Anforderungsprofil entwickelt und unter dem Kürzel xRM eingeführt, das für "any Relationship Management" steht.
Fazit: Die Kräfte bündeln
Was immer Unternehmen in Sachen Social Media planen, sie sollten es richtig machen. Mal eben einen Blog aufsetzen, den dann keiner pflegt, ist schlimmer als Stille. So wird dokumentiert, dass man es nicht ernst meint. Überprüfen sollten Unternehmen, was in den letzten Jahren erfolgreich war - das kann eine Messe sein, ein klassisches Brief-Mailing oder auch Werbebanner, Youtube-Filme oder Podcasts.
Da die Budgets leider nicht entsprechend den nutzbaren Kanälen wachsen, hilft nur, sich zu fokussieren. Marketing bedeutet nicht nur, hübsche Werbekampagnen zu schalten, sondern ist ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. Und wenn Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik nicht stimmen, nutzen die besten Kommunikationskonzepte nichts - auch in Zeiten von Twitter, Facebook und Pinterest.
Ein radikales Umschwenken bringt wahrscheinlich nicht den erhofften Erfolg, wie etwa Pepsi 2010 schmerzhaft lernen musste. Der Verzicht auf klassische Werbung wie einen Spot im Super-Bowl-Finale und die Umschichtung des Werbebudgets in Richtung Social-Media-Werbung brachte zwar Millionen neue Fans auf Facebook, doch die Verkäufe von Pepsi und Diet Pepsi in den USA brachen im selben Jahr um jeweils fünf Prozent ein. (ba)