Die Frage nach der Qualität der eigenen Kontaktdaten in der Customer-Relationship-Datenbank stellt sich Entscheidern in Unternehmen öfters als für ein optimales Vertriebsergebnis gut ist. Besonders, wenn die Mitarbeiter im Alltag über die Arbeit und die tatsächliche Effektivität solcher Systeme klagen.

66 Prozent aller Inside Sales Manager würden lieber ihr Bad putzen, anstatt ihr CRM-System zu pflegen." Das geht aus einer Studie des Herstellers Oracle hervor. In Zeiten von Homeoffice, in welchen das Bad nicht allzu weit entfernt ist, stellt dies ein deutliches Warnsignal dar. Das Ablehnen der Arbeit mit einem CRM-System gilt es als Führungskraft zu vermeiden. Denn: Anwender können bei einem falschen Einsatz des CRM-Systems schnell ihre Freude verlieren und an ihre Grenzen gelangen. Die Produktivität erleidet mehr Schaden als auf den ersten Blick gedacht.

CRM-Systeme: 6 Tipps für die Datenqualität

1. Integrieren Sie ihr CRM mit anderen Systemen vollumfänglich

Ein Großteil der Probleme entspringt einer fehlenden bzw. unvollständigen Integration des CRMs innerhalb der eigenen IT-Landschaft. Viele Mitarbeiter, nicht nur die im Vertrieb, verwenden für ihre tägliche Arbeit bis zu acht unterschiedliche Anwendungen. Die Daten, die für den Anwender relevant sind, sollten optimalerweise alle in guter Qualität im CRM integriert vorhanden sein und nicht in verschiedenen Systemen liegen. Die meisten Fehler treten bei sich wiederholenden, zeitfressenden administrativen Tätigkeiten auf. Niemand will Gesprächsnotizen in zwei unterschiedlichen Anwendungen doppelt pflegen. Genauso möchte sich niemand darum kümmern, Kundendaten manuell zu synchronisieren.

Es ist also entscheidend bei der CRM-Einführung von Anfang an auf eine vollständige Integration zu achten. Da dies in der Praxis leider häufig nicht der Fall ist, hilft zu Beginn der folgende Tipp weiter: Lieber weniger Systeme anbinden, diese dafür aber vollumfänglich.

2. Datensparsamkeit

Im Customer Relationship Management wird oft das Gebot der Datenvermeidung und Datensparsamkeit vergessen. Häufig werden Kundendaten gespeichert, die für eine Auftrags- oder Vertragserfüllung nicht notwendig sind. Das kann an der Vorgabe des Vorgesetzten liegen, aber auch an der fehlenden Sensibilität des Mitarbeiters. Also priorisieren Sie die Zahl der "wichtigen Daten". Lieber nur fünf bis zehn Attribute pro Unternehmen und Ansprechpartner, aber die dafür gut gepflegt. Das bedeutet auch, einen hohen Füllgrad zu haben.

Datensparsamkeit hilft das Gefühl "Datenpflege ist ein Zeitfresser" zu reduzieren. Ein zusätzlicher Effekt: Die strategische Datensparsamkeit minimiert das zusätzliche Risiko eines möglichen Verstoßes gegen die DSGVO.

3. Voice Recording

Ein Schritt zur Vereinfachung ist der Einsatz moderner Lösungen für die Pflege. Viele Vertriebsmitarbeiter arbeiten immer noch gerne mit Papier und Stift, denn in der Praxis wird ein Meeting oft nur mit einer formlosen Notiz festgehalten. Gibt es währenddessen keine Notizen, werden diese schnell und strukturlos nach einem Termin angefertigt. Oft fehlt dabei Form, oder Struktur, sodass die Kollegen das Gespräch als Ergebnis nicht nachvollziehen können. Die Vermeidung einer handschriftlichen oder unverständlichen Notiz kann man beispielsweise weitestgehend mit Voice Recording umgehen. Mit Spracheingabe erfasst der Mitarbeiter die Informationen direkt nach einem Meeting. Diese Funktion bietet die Möglichkeit an jedem Ort, auch im Auto, zu jeder Zeit Information zu erfassen. Eine Speech-to-Text-Schnittstelle hinterlegt dann für alle eine verwendbare Notiz im System. Damit erfolgt die Nachbereitung eines Gespräches ohne Zeit- und Informationsverlust.

4. Der Einsatz von Anreizen und Prämien

Das Thema einer kurzfristigen Prämie wird in der Praxis oft kritisch beleuchtet. Bei Führungskräften herrscht häufig folgendes Mindset vor: "Ich bezahle bereits für diese Aufgabe. Aus diesem Grund ist ein weiterer Bonus nicht zu begründen."

Mit dieser Haltung hat die Führungskraft sich selbst diese wichtige Aufgabe auferlegt, für die optimale Datenqualität zu sorgen. Von ihr ist durch Methoden der Führung dafür zu sorgen, dass Datenpflege wie gewünscht stattfindet und langfristig in das Verhalten der Mitarbeiter übergeht. Die Führungskräfte müssen durch erreichbare Zielsetzungen und ihre Anleitung für die nötige intrinsische Motivation (von innen her) sorgen. Die Erfahrung zeigt: dies ist sehr zeitaufwändig, anspruchsvoll und dadurch oft ohne großen Erfolg.

Lesetipp: So dirigieren Sie im Homeoffice

Wie beim Pawlowschen Hund führen Prämien zu einer extrinsischen Motivation. Wird die Vergabe von Prämien eine längere Zeit aufrechterhalten, gehen die Arbeitsschritte zur Pflege in das tägliche Routine-Verhalten über.

• Erster Effekt: Immer bessere und vollständigere Daten führen zu verbesserten Vertriebsergebnis.

• Zweiter Effekt: Im Verlauf der Zeit erkennen die Mitarbeiter, welche Vorteile bei der alltäglichen Arbeit dadurch entstehen.

• Dritter Effekt: Nach ca. einem Jahr bis anderthalb Jahren werden die Prämien nur noch selektiv eingesetzt.

5. Führung

Dieser Tipp greift die bereits bei Tipp 4 eingebrachten Einschätzungen auf. Durch die richtigen Methoden bei der strategischen Mitarbeiterführung erfolgt ein großer Schritt in Richtung hohe Qualität. Als Führungskraft ist dafür zu sorgen, dass ein CRM-System vollständig in der Kultur und in den Prozessen des Unternehmens aufgenommen wird.

Die Einführung eines neuen Systems bringt oft Mehraufwand durch Umstellung der Verhaltensweisen und damit Widerstand mit sich. Am besten entgegnet eine Führungskraft diesem Widerstand, indem sie vorab für Aufgabenreduktion sorgt. Wer von seinen Mitarbeitern, die vor der Einführung schon ausgelastet sind, noch mehr verlangt, kann dies nur durch Entlastung wiedergutmachen. Neben der Entlastung gehört auch das Verordnen von regelmäßigen Trainings und Schulungen bei neuen Modulen dazu. Nur wer regelmäßig trainiert, schafft eine Effektivität des Ablaufs.

Lesetipp: Schulung und Zertifikate - Warum Qualifizierung Mitarbeiter bindet

Hierfür ist es wichtig Ziele zu definieren. Ein Ziel kann beispielsweise die Quote der vollständig erfassten Kontakte sein. Ist dieses Ziel erfüllt wird der Mitarbeiter dafür in Form von Boni wertgeschätzt. Diese langfristigen Boni können nach einer Zeit zurückgefahren werden. Der Grund: Das Verhalten ist in eine Routine übergegangen, die jetzt durch die Ergebnisse eines gut gepflegten CRM-Systems bestärkt wird.

6. Am Kundenwert orientierte "Average Handling Time"

Wie kann ein Begriff, den man eigentlich aus einem Call Center kennt, bei dem Thema Datenqualität für mein CRM helfen? Diese Gegenfrage ist im ersten Moment vollkommen berechtigt. Die Average Handling Time (AHT) greift das unter Tipp 5 beschriebene Kriterium der richtigen Führung nochmals auf. Durch das Bestimmen einer AHT kann ein erheblicher Einfluss auf die Pflege der Daten in CRM-Systemen genommen werden.

Eine Bearbeitungszeit kann für die Pflege eines Kundenkontaktes definiert werden. Eine Pauschale, die für die Zeit zum Nachfassen, pflegen, oder Anreichern von Daten aufgewendet werden soll, ist nicht sinnvoll. Zielführender ist eine Vorgabe für die durchschnittliche Bearbeitungszeit, basierend auf dem Kundenwert und dem Kundenverhalten.

Für Kunden mit einem starken Beitrag zur Erreichung eines Unternehmensziel ist ein höherer Aufwand bei der Pflege gerechtfertigt und dieser darf das übliche Maß übersteigen. Dieselben Regeln gelten für Interessenten und Kunden mit einem hohen Kundenwertpotenzial. Auch hier gilt: Weniger ist mehr. Wenn Mitarbeiter dazu angeleitet werden das Potenzial eines Kunden zu erkennen erfolgt bereits von ihnen eine Einteilung des notwendigen Zeitbudgets. Im weitern Verlauf wird mangelnde Datenqualität so nicht zum Problem

CRM-Management statt Bad putzen

Es hat sich gezeigt, dass das Thema der Pflege von Daten in Customer-Relationship-Management-Systemen ein äußerst individuelles ist und sich in unterschiedliche Bereiche erstrecken kann. CRM ist und bleibt immer individuell und persönlich. Im Mittelpunkt steht deshalb der Mensch. Der Mensch kann an dieser Stelle bei der Erreichung des Ziels auf zwei Wegen unterstützt werden.

1. Der erste Weg beschreibt die soft facts. Weiche Faktoren sind meist menschliche Einflussfaktoren, so auch in diesem Fall. Mitarbeiter sind bei der Datenpflege erfolgreicher, wenn auf ihre Bedürfnisse durch zutreffende Managementmethoden und -orgaben eingegangen wird.

2. Die hard facts beschreiben technische Einflüsse. Die richtige Integration von CRM-Systemen in die IT-Landschaft sowie die passenden Werkzeuge in der täglichen Arbeit zeigen die größten Hebel für eine hohe Datenqualität.

Es gibt zwar keine Definition des Weges zu besseren Daten - aber: Bei der erfolgreichen Umsetzung der beschrieben Einflussfaktoren ist eines sicher: Ihre CRM-Anwender werden nicht mehr die Putzeimer im Bad der Arbeit mit ihrem CRM-System vorziehen. (bw)